经过２００６年“风雨交加的冷冬”，２００７年地板行业的天空依然没有放晴。应诉美国３３７调查败诉、３３２调查、出口退税率再次调低、人民币升值加速、成本上涨、“中国名牌”风波……，而暴风雨中，我们依然能够看到中国地板人前进的步伐。有人倒下了，也有人站得更加稳健。在过去的一年即将告别，新的一年即将到来之即，焦点家居网地板频道策划推出专题报道，总结２００７年市场新动向，探讨行业发展新趋势，敬请关注！ 

　　本期话题：２００７国内木地板市场五大现象扫描 

　　本期嘉宾：瑞嘉地板总经理袁怡德 

　　主持人：戴蓓 

　　采访时间：１１月２１日 

　　采访地点：嘉宾聊天室 

　　以下为采访全文： 
　　主持人：各位网友，大家下午好，欢迎光临焦点家居网老总访谈直播间，今天的话题是２００７年地板行业盘点系列访谈，请到的嘉宾也是大家非常熟悉的瑞嘉地板总经理袁怡德先生，一位地板行业里非常特殊的一个人物，说他特殊是因为这个人物独特的个性和他经营品牌的特殊营销手段和管理理念。今天我们将围绕０７年中国地板行业发展所呈现出来的一些独特的现象进行扫描并剖析其原因。袁总可以先跟网友打个招呼。 
袁怡德：各位网友，大家好，主持人好！很高兴今天有机会再一次到焦点家居网接受专访，主要是一起探讨今年我们行业的发展现象和一些原因，不一定对，是一家之言，欢迎大家批评。 


现象一：实木地板企业向强化地板领域扩张 品类界限趋向模糊 


　　主持人：今年地板行业的**个现象是，我们看到很多大的实木地板企业，在纷纷转向强化木地板的领域，您认为这个现象后面的原因是什么？其实不光是实木地板企业有这样的动向，我们也看到了原来主做强化地板的开始高调进军实木复合地板领域，品类界限越来越模糊了。比如说圣象原来是强化木地板的老大，但是目前给我们的印象已经改变了，似乎在转向一个大概念的“木地板”的品牌印象。 
　　袁怡德：今年实木地板做强化地板，强化地板进军三层实木地板或者多层实木地板，这个趋势是很明显的。我分析可能有这么几个原因，关于实木地板大家都知道，它上游的资源得不到保障，从去年以来，原材料涨价非常厉害，而且可能都拿不到货源。所以实木地板本身这个行业路是越走越窄，将来可能会演变成一种贵族式的消费。但是任何一个实木地板企业要想把自己做大做强，如果没有上游的原材料要做大做强肯定是不现实的。另外，它也需要一个强大的销售网络。实木地板价钱越来越贵，原因是原材料紧缺，要是全国覆盖销售网络去销售，越到二线城市或者三线城市，他的消费能力肯定是会越来越弱，所以要在全国覆盖必须要想一个办法，就是产品多样化，这里面强化地板可能是一个选择。所以可以看到有越来越多的实木地板品牌现在已经开始进军强化木地板这个品类，有些是自己建厂，有些是在外面ＯＥＭ贴牌生产。同样道理，强化木地板的一些企业，现在因为竞争的原因，他们需要一些更高端的产品来补充他的利润，所以开始做三层实木或者多层实木。所以我可以得出一个结论，将来强化木地板是属于大众消费，面对的是更广大的用户、更广大的消费者；三层实木及多层实木，是属于白领或者是大部分中产阶级主要选择的产品；实木地板很有可能成为贵族型的消费，将来的结构就变成这样了。当然也会有一些其他品类的产品会出现，但是肯定有一个过程，至少未来的三五年我们能看到的就是多层实木、三层实木以及强化木地板。 
　　主持人：其实就是品类界限将来会更加模糊。 
　　袁怡德：这种模糊是可以预期的，因为中国现在跟国外一些企业比有很大的不同，比如说国外做强化木地板的他们主要是做高密度纤维板和中密度纤维板为主的，他们做强化木地板就是为了消化他自己的上游产品进行深加工，而我们国内很少有企业是先有纤维板厂然后去做强化木地板的。过去曾经有过，是先有纤维板厂然后进行产品深加工，做消费品，但是通过这几年的发展他们不适应了，基本上以纤维板为背景的这些地板品牌成功的不多，以前很有名的一些品牌现在基本上看不到了。可以理解成是，它的使命是做地板，定位上装修材料或者地板还不是真正意义上的主业，要是地板的话当然做实木地板、做强化地板、做三层实木统统属于他的主营业务范围，这样下去的话这种品类界限可能存在，但是某一品牌只做某一个品类地板，这种界限可能是要打破了。 
　　主持人：能不能分析一下为什么我们的企业在国内做不到真正意义上的木业企业，这里面的原因是什么？ 
　　袁怡德：以工厂为背景的企业，他的强项是产品的研发、制造，不太善于做营销，所以做的成功的不多，现在我们这个行业里面做的相对成功的是先走产品的销售，也就是说贸易，然后再往后延伸，上升到自己开始开工厂，通过开工厂再去进一步的上升，比如说有些进军纤维板厂，有的甚至进军林业，这些企业也是有的，**后有没有成功现在还不好说。 
　　主持人：您认为这种模式是未来行业趋于成熟的主流模式？ 
袁怡德：这种现象我们看到了，将来会怎么样是很难来下结论的。


　现象二：品牌厂家全国布局直营分公司 


　　主持人：我们说第二个现象，我们看到有一些地板品牌厂家纷纷在各地成立自己的直营分公司，这也是今年比较明显的趋势，袁总给我们谈一谈，因为我了解其实在之前厂家都是以代理商经销商的形式来做的，现在为什么会突然变成这样一种状况，这个又预示着什么样的趋势呢？ 
　　袁怡德：你讲的很对，大部分都是一开始采用代理制的模式进行销售的，但是通过这么几年的发展，代理制这种模式它的优点跟缺点也都显现出来了。比如说八年前，那个时候没有这么多品牌，竞争也没有这么激烈，卖场也没有这么强势，包括营销手段、营销方式、宣传的平台、以及收费标准都没有办法跟现在来比，所有的省代理也好、经销商也好，他选择你的品牌去经营，**目标，肯定是要盈利、要挣钱，当然也希望通过你这个牌子能够把自己做大做强，但是因为我刚刚讲的一些客观环境、一些条件，现在竞争是很激烈的，费用比原来更大，很多省代理他们面临的问题就是，**，他的资金实力可能跟不上形势发展的要求了，他想做、想投入，但是他可能没有这么多资金，不投做不好，投了有风险。在这种心理状态之下，他的执行能力肯定是要打折扣的。 
　　举个简单的例子，七八年前做一个地板品牌的省级代理，可能有１００万资金就可以了，但是现在至少要３００万，低于３００万肯定没有办法把一个省给做好。七八年前有５万块钱可以做一个地一级的经销商了，现在没有５０万也别想做好。经销商跟企业大的利益上都是一致的，但是在具体实施过程当中就不一致了，厂方是希望赚将来的钱，省代理、经销商希望赚眼前的钱，只要眼前挣不到钱很多该投入的不投入、该做的事情不做，时间长了就要坐失商机。比如说拿一个好的店面资源，可能考虑到自己的费用问题不拿，厂方让他开一个大店就不敢开大店，厂方要求他管理规范、服务规范，他就可能不敢投钱去找合适的人才帮他做管理、完善他的服务。竞争对手已经在这方面投资了，如果我们做这个品牌的省代理或者经销商不敢投，就错失了良机，这对厂家来讲是非常不利的。 
　　我知道有一些品牌在全国建自己的分公司，有些品牌是在做实验，这里面有成功的，也有失败的。我也请教过一些开分公司的企业，厂方也是很无奈的，这件事这么做可能对省代会有一些伤害，但是我不这么做他伤害我，你必须改变这种模式的话，省代会伤害厂方，但是厂方要改变它可能会伤害省代，如果这里面有一个利益结合点当然是皆大欢喜的事情，但是如果这里面找不到一个平衡点，站在厂家的角度，这步棋是迟早要走出去的，你不做工厂开这么大的店面销售就上不来，你的品牌影响力就起不来，因为没有规模你就没有降低成本的优势，因为没有品牌的影响力品牌的**度和美誉度就受到伤害，你花了大价钱树立的这个品牌就要受到影响。我知道很多省代都有这方面的担心，这种危机感，他们也感觉到自己某些方面的能力不足，但是他们并不甘心为这个品牌、为这个厂商努力了三年五年或者七年八年就不做了，肯定不甘心的。**好的办法就是作为省代要尽自己的能力去做，要很好地跟厂方去合作，把你关心的问题摊到桌面上谈，相信厂商也会兼顾到你的利益，就是说经销商或者省代你是一种长远的眼光来操作这个品牌、来经营这个品牌的话，厂商一定是支持你的，如果你是急功近利的做这个牌子，**终厂商肯定是要自己想办法进行解决的。我也可以讲这么一句话，虽然厂家是无奈之举，将来自己控制网络的这种趋势还是很明显的。 
　主持人：其实我觉得是一个过渡期吧，您说的直营分公司将来可能会成为一个模式，但是现在这个阶段我觉得是一个过渡时期。 
　　袁怡德：现在有这种趋势了，已经在做了。 
　　主持人：经销商的队伍可能也会面临着０８年非常大的洗牌这样一个趋势。 
　　袁怡德：这是肯定的，企业做大做强，你的队伍的人就要跟你看齐，要能够协调、平衡，你如果还是原来这批经销商，你的队伍不改变，你的品牌做的很高、规模做的很大，是不现实的，因为企业发展到每一个阶段，都要重新配置他的资源，原来这些资源只能做原来的事情，很正常的一种生命现象，你的牌子刚刚出来的时候大家都不了解、不认识，有人愿意帮你销售、帮你代理，那不是很好的事情嘛，你叫他做了，但是到了一定程度你会发现，原来这些人的能力好像差一点，文化有点低了，实力也跟不上形势变化要求了，那怎么办？你不改变他他改变你，这是很正常的，每个阶段都有每个阶段的任务。 
　　主持人：厂家和经销商其实就像天枰的两端，这个利益的平衡点放在哪儿很重要，需要去平衡，也很难平衡。我们了解一下，厂家和经销商合作的方式其实也很多，比如有的是属于股份制的模式，您看好这种合作模式吗？ 
　　袁怡德：方法是很多的，只要厂商和经销商真正的在一个平台上做事情、真正的向前看，借助于这个品牌的平台既发展壮大厂家、也发展壮大经销商跟省代，我想这种合作就能够很好，怕就怕同床异梦。 
　　主持人：厂家和经销商的合作方式，目前还有哪些，您认为将来的合作模式会有哪些？ 
　　袁怡德：有这样几种形式：一种做分公司。分公司是厂家投钱，省代也出钱，两家成立一个分公司，控股，一般是厂家占大股，占６０％，省代占４０％。还有一种方式，省代理还存在，但是不叫代理，主要的工作是做物流，其他的管理、出资全部由厂家自己做，这两者属于合作的方式。还有一种，不是合作的方式，厂家直接自己**控股这个公司，下面全部扁平化。目前主要是这三种，会不会有第四种、第五种，我想也可能会有，但是现在好像还没有听说过，还有其他经营比较好的模式。 
　　主持人：刚刚分析的这三种模式是我们目前存在比较主流的三种模式，您认为在未来这三种哪一种会成为一个比较主流的模式？ 
袁怡德：未来的事情现在很难说，未来三年我看可能就在三种模式里面，跑不掉的。


现象三：大牌杂牌日子好过，二线品牌日子难熬 


　　主持人：说第三个现象。我们发现大的品牌日子是好过的，那些没有品牌的混迹于江湖的也好像过得很好，中间不大不小的，有品牌的，不上不下的这些品牌日子过的非常艰难，这样现象可能对行业会有什么样的影响？ 
　　袁怡德：你讲的也是一个问题，一线品牌有品牌**度、有市场占有率，也有它本身的营销网点，所以它的日子比较好过；另外的一种就是什么牌子都谈不上，我们叫它杂牌，这类人过的日子也比较舒坦，主要原因是，反正他也不怕媒体的曝光、官方监督检查，什么都不怕，**的优势就是价格便宜，所以他日子过的也挺好。当中的二线品牌，他们日子就比较难熬了，下决心要去挑战一线品牌，给自己做了很多武装，从设备的装备到品牌的包装、到人力资源的储备等等，做了很多事情，下决心要正规地做，正规做的话成本就肯定比那些杂牌要高很多，问题就出来了，向市场发展你的营销网络，经销商就嫌你名气不够大，嫌你实力不够强，他会跟你讨价还价很多，也就是说会影响你发展网络的时间、数量、质量。另外一类就要求你价格便宜，但是你要做品牌价格便宜不了，所以他选择宁可选择把品牌形象提高，不能降低质量、降低价格。这个现在可以看出来，有这么多家企业找明星代言，实际上找明星代言并不是为了消费者，而是为了经销商。可以看到有这么多企业，非常踊跃的去申请中国**、中国**、包括中国名牌，因为没有这些东西好像找经销商的时候硬件档次不够。用我们圈内开玩笑的话，这些所谓的荣誉，你有的话对你的销售数量、对你的品牌不一定有多大的效益，但是你没有的话一定会给你带来很多负面的影响。就好象我们有大学文凭不一定能保证你一定能找到好工作，但是没有的话肯定找不到好工作。企业用人的时候都讲，我们不重视学历，主要重视你的能力，但是我不了解你的能力之前，**要看你是什么文凭，道理是一个样。所以日子不好过就在这儿，这边放了大量的钱在营销上面，包装品牌、产品，费用很大，又下大力气去建很多网络。另外一边，费用增加的时候价格、成本就上升了，经销商对你又是帮助不是特别大，所以你的销售就受到影响，结果是一个恶性循环。 
　　主持人：中间大部分的品牌０８年何去何从？有几种出路？ 
　　袁怡德：一个是被别人吞掉，一个自己被迫无奈选择退出，还有一类要堕落成杂牌，挣点钱就行了，不再管品牌形象不形象了，卖点货、挣点利润就ＯＫ了，所以这个也是有些牌子的选择。 
　主持人：今年其实还有一个现象，大家纷纷在向高端看。 
袁怡德：因为竞争激烈，更直接的一种竞争手段就是中端的低价促销，而且每次促销都要花大量的营销费用，但是效果又不是那么好，这个时候厂家需要提升他产品的档次，扩大一些盈利空间，强化地板做三层实木，这也是一种现象，就是说要搞点特色的东西出来，概念突出出来。上半年概念造了很多，下半年概念就少了很多，因为这种概念毕竟是有限的，地板行业的创新我觉得局限性很大、创新的空间很小。我查过很多所谓的专利，基本上都是谈不上专利，外观的或者别人已经在国外注册了，在中国还没有注册，你就抢先在中国注册了，成了自己的，谈不上自主知识产权。


　现象四：家电品牌进军家居业自建渠道 


　　主持人：说我们的第四个现象。我们看到从０６年开始，包括今年，很多的非家居行业也开始关注家居行业了，比如说联想和四合的合作，像凯雷和伟光地板的合作，包括长虹、海尔都进军国内的厨柜市场，您认为这种趋势将来会对我们的家居行业产生什么影响？ 
　　袁怡德：从去年开始其他行业进军我们的家居行业，这种现象看越来越多了，两个月前长虹也正式进到厨柜行业。我有一个初步的判断，家电含有一个价值，家居行业也含有一个价值，家电跟我们厨柜这些东西都是为家服务的，他们为了拓宽销售渠道、增加自我控制能力。 
　　主持人：是不是可以理解为自建渠道的目的更强一些。 
　　袁怡德：对。我知道国内很有名的家电企业，现在也在跟我们家居行业的其他牌子谈购并、谈合作，都想进入。 
　　主持人：还有一个话题，关于渠道，其实刚刚也提到了，他们有这个可能，比如原来在国美、苏宁这样一些的渠道卖场里面又分出了独立的渠道，比如说在北京可以看到海尔厨柜，都是一个个独立店的形式做的，其实是在走自拓渠道的路。但是做的成功并不是很多，还没有非常成功的案例，您怎么看这些探索？ 
　　袁怡德：大家都是在试验，至少企业要自己控制自己的命运，要尽量减少对手的一些筹码，我们经常看到一些报道，像国美、大中跟供货商之间显得比较强势一些，供货商的日子不好过，这种消息不知道真的假的，但是报纸上经常看到，一个企业**不可能在一棵树上吊死，肯定要拓宽他的渠道，比如他可以３０％或者４０％凭借于现有的销售渠道，像国美、大中，另外有３０％比如说自己建专卖店销售，另外可能还有２０％要通过进军家居行业与家居产品进行整体的搭配组合销售。 
　主持人：就象现在很流行的这个词，叫整体家居提供商这样的概念。 
　　袁怡德：对，这也是一种方法。因为大家到国美去买家电，我自己判断，一个可能觉得国美产品比较全，家电比较全面一些，可能价格也比较优惠一些，可能是这么一种心态，或者他的订单比较大，对厂商也有帮助。但是对一些厂家来讲，可能有一个地方是不利的，他的利润会很低，因为卖场的压价能力比较强，所以压的你喘不过气来，所以家电厂商要走另外一条道路去尝试，我觉得很正常，而且很有可能作为一种具有中国特色的销售模式。 
　　主持人：瑞嘉有这方面的考虑吗？ 
　　袁怡德：我们肯定也会有这方面的思路，现在都在准备当中。 
　　主持人：有耳闻瑞嘉计划可能有开体验馆这样的动向，能不能在这儿给我们透露一下消息，现在来看家居行业体验馆做的非常多，但是地板行业好像还没有人真正的提出这样的概念，怎么去做，能不能在这儿跟我们透露一些消息？ 
　　袁怡德：我想我们瑞嘉将来不会定位在一个地板企业，我们可能会定位在一个木业企业，这样产品线会比较宽一些，企业的发展空间也会大一些。 
　　主持人：将来是以瑞嘉的品牌形式出现吗，还是另外的品牌名字？ 
袁怡德：两种可能都有。


现象五：营销成本节节攀升利润反降 


　　主持人：我知道袁总**近特别忙，忙什么呢？是在全国各地跑，听他说甚至都跑到县里面去了，在做“老总签售”，去现场给老百姓签售地板，听说了这样一个故事，瑞嘉的形象代言人濮存昕老师去做签售的时候人山人海，但是濮存昕老师签售的时候落单非常多，但是袁总去签售好像每个人都要签单的，这是非常有意思的故事。袁总先谈一谈签售的心得吧，感觉今年的营销手段也有一些变化，您可以说说您的感受。 
　　袁怡德：濮老师跟我肯定是不同的概念，濮老师去是做形象的，老百姓去见濮老师是一种荣誉，我去是实事，老百姓来见我是为了实惠，所以当时我卖地板肯定会多一点。签售本身并不是一件新鲜的事情，很多品牌很早以前早就做了，频次也是很多，但是真正是企业的老板下去做的这个可能不是太多，别人去可能广告说是企业的老总来了，但实际上到底是谁去，只有他们自己知道。我是主张要透明化，你对外宣传谁去就应该是这个人去，并不是说销售总监去了是错的，省代去了是错的，这本身都没有错，是错在你含糊了概念，你是销售总监去的就写清楚销售总监来签，那就是很透明了，如果某个省代来签，就说某个省代来签的就行了，为什么说老总来呢，这里面一定是有玄机的，为什么有玄机呢？肯定是想能忽悠就忽悠，肯定是这个道理。我历来主张，只要是我去一定要写明是谁来，而且要把我的照片登上去，让他们到时候来验明正身，我是这样做的。这个周末我去湖南常德岳阳，我看到了一个新的现象，我们国内有一个很大的品牌，老总也去了，也写明了名字、姓名、身份、照片，这是一种好的现象。我估计明年搞签售实名制可能会成为一个主流品牌的趋势。 
　　第二，明年的营销活动手段会更加多样化，促销的频次会更加多，这意味着什么？意味着企业的营销成本又要大幅度的上升，企业的管理成本又要大幅度的上升。活动频繁了，见面会也好、恳谈会也好、酒会也好、签售也好，所有这些我们通通归类是营销活动，需要宣传，需要大量的人员前面打前站，做铺垫，靠省代肯定是做不到的，靠经销商本人也是做不到的，必须要凭靠总公司，要依靠总部总公司在各地的办事处、分公司，才能做得起来。我可以下一个结论，明年的竞争比今年还要激烈。关键是你有销售数量也不一定会有销售利润。 
　主持人：利润是什么样子很难说，可能量上去了反而利润下降了。 
　　袁怡德：是的，可以做一个比喻，玻璃球很大不值钱，钻石很小很贵重，所以你想做玻璃球还是做钻石，这是每个企业自己的选择，有自己的战略定位、品牌定位。 
　　主持人：更多的答案还是在我们未来，用市场的现实去揭晓，究竟是钻石，还是说你成为玻璃球，就看你的经济帐怎么算了。 
　　袁怡德：我们的行业还有一个问题，出口受到影响，相关的官司到现在也没有结论，大量的原来依靠出口为生的企业要在国内寻找销售出路，尽管上半年开始他们已经行动了，但是收效甚微。可以这么说，出口型的企业你看他的量很大，但是他在国内销售可能只占１０％，９０％是依靠出口的，他在国内要建自己的网络真的是非常非常难，因为国内我们这个行业也好、消费者也好，对这个品牌不熟悉、不了解，所以要建网络、要内销，要消费者认可，是有很大的困难的，就是既需要时间，也需要新的投资。 
　　主持人：因为退税的降低，出口企业受影响可能会大量向国内倾销，那么将对国内地板的市场价格、内销企业的市场份额都会产生新的变化，其实这个时间还没有那么早，还没有明显的显现出来，您的判断是这样是吗？ 
　　袁怡德：明年吧、后年吧。 
　　主持人：明年会影响到什么程度，或者说这个影响可以忽略不计？ 
　　袁怡德：我有一些老朋友，有出口型的，也有做国内内销的，都表示出一种悲观的情绪，他们准备退出，进入另外的行业，这些人里面有些是你也认识的，因为他们做的很辛苦，花了大量的时间、精力，但是盈利很差，或者品牌渠道越做越小，自己去建分公司又受到经销商的阻挠，你不建分公司经销商又不能很好的执行你的政策，内耗使他产生不想做的念头，他解决不了。我今年花这么多时间下去搞签售，实际上我主要目的是为了整顿我的销售网络，是为了我的渠道，为了帮助我的经销商生存、发展、壮大，根本目的不是为了小小的一千平米、一万平米，那样我下去就不值得了。 
　　主持人：刚才我们提到了０７年地板行业的五大现象，也对这个现象的背后做了一些分析，我们欢迎大家拍砖，如果你有什么样的观点，希望我们网上的互东讨论之中能迸发出更多的火花来。今天非常感谢袁总做客我们的访谈间，给我们带来很多的地板市场非常鲜活的现象，我们也预祝我们的地板行业在０８年这样一个非常特殊的时期能够有更好的发展。谢谢袁总。 
　　袁怡德：谢谢大家！