近日，宏耐宣布在全国推出题为“今朝选择宏耐，十年后全额返还”的促销活动，即在 2007年5月1日至5月20日期间，凡购买宏耐超实木地板的消费者，除享受宏耐同期推出的其他大幅促销优惠外，还可获得优惠卡一张，凭此卡即可享受十年后的全额返还优惠。

体验营销已经屡见不鲜了，但送“预期”的方式在地板行业尚属首次，而在一触即发、高度雷同的木地板营销战中，宏耐因此也聚焦了无数的目光。

木地板市场：同质化困局

据统计，中国木地板行业有5000多个厂家，3000多个品牌，为了争夺有限的市场资源，大大小小的厂商展开了激烈的营销战。在这过程中，一方面是厂商发展参差不齐，另一方面不少厂商营销乏术，往往采用跟风策略，价格战、概念满天飞，使得整个市场混乱、无序、竞争同质化成为一种常态。

纵观近年来的木地板市场，在降价打折、赠送礼物等传统促销手段被一用再用的同时，抢占央视广告黄金时段与请明星代言成为一些木地板企业的“倾力一博”。以明星代言人为例，据不完全统计，目前国内大大小小的地板品牌邀请明星代言人已达到50多家，在**品牌里，除了圣象、宏耐外，几乎都加入了这个阵列。由此引发了业内关于“明星代言到底值不值”的大讨论，而这只反映了木地板行业遭遇同质化困局的冰山一角。

不仅如此，木地板业是一个相对低关注度的行业，消费者在没有相关需求时，一般不会去主动了解地板产品，如此形成了消费者对地板品牌的低认知度。而对木地板品牌来说，如何通过创新的营销手法，吸引更多消费者的关注与青睐，就成为营销的关键。

宏耐：从送体验到送预期

五一黄金促销期渐行渐近，各个商家在促销手法上无不绞尽脑汁，以期区隔对手，获得新的突破，但无论是换汤不换药的打折销售，还是老瓶装新酒的买赠促销，在硝烟弥漫的营销大战中，都难以脱颖而出。在这种背景下，宏耐推出“十年后全额返还”活动，以创新的“送预期”的方式，吸引了众多的关注。

据了解，在该活动期间购买宏耐超实木地板的消费者，便可免费得到一张“地板优惠卡”，“优惠卡”将在五年后生效，**次购买金额数为返还基数，5年后该消费者购买宏耐地板享受返还基数50％的优惠，6年后其购买宏耐地板享受返还基数60％的优惠，依此类推，10年后购买宏耐地板享受返还基数100％的优惠。

对消费者而言，通过参与宏耐这个活动，在享受宏耐原有优惠的同时，还可以拥有一个“十年后全额返还”的优惠期权，这无疑让人值得期待。而对宏耐而言，推出“十年后全额返还”活动远比进行普通的促销影响深远，它提出了一个10年的承诺，５年后对用户的逐步回报，这一方面反映了品牌的自信，也在很大程度上为自己加上了一副沉甸甸的责任。

而从营销角度来看，宏耐则独具匠心。让消费者在长达十年的时间里保有“宏耐优惠享有权”，通过这样一种送预期的方式——一个与消费者的10年之约，实现了消费者与品牌之间长久的联谊，无形中也形成了口碑。同时考虑到了促销活动与品牌的关联度、品牌与产品的互动性和提升性，从而突破了“单纯为卖产品而促销”的传统促销理念。这一切，都使其成功的在同质化的木地板营销中走出了一条差异化的路径。

据新浪网的一项家居装修调研报告结果显示，随着人们生活水平的不断提高，二次装修周期缩短为8年左右，一般短则5年、长则10年，人们已经逐渐放弃固有的装修观念，开始由原来的“实用型”向“时尚型”转变，80％以上的装修者在**次装修后便开始考虑第二次装修，用新的创意将原有的遗憾予以**。在这种背景下，宏耐推出的这项活动，顺应了这种潮流，以为用户第二次家装储值的方式，无疑也获得了用户的极大青睐。

而对木地板市场而言，从送礼品到送体验再到宏耐此次推出的送“预期“，营销范畴在扩展，营销层次也在不断提升，而进入到更深层的用户心中——用户对于未来的期望。

成功营销：抢占用户心智

营销创新对很多行业而言，都是一个难题。对此，宏耐总裁李卫认为，营销的关键就是抢占用户心智。尤其在成熟的市场，当各品牌产品在技术、品质等方面越来越难以形成差异点时，这时就需要运用深入消费者心智的创新营销策略来影响消费者购买策略，在用户心中树立品牌的印记。

以宏耐为例，从2000年的建国门地铁到2006年的NBA大篷车活动，宏耐推出了一系列成功营销活动。如其在2001年开展的建国门地铁踩踏活动，当时的地板市场正好是刚刚国产化时期，不少劣质产品扰乱市场，使消费者的利益受到很大损害。主流的企业纷纷倡导质量的承诺和自律活动。在这种背景下，宏耐推出一个性能的体验，让消费者亲身感受强化地板的优化性能，由此宏耐的**度得到飞速的提升。无疑，除了优良的品质前提外，宏耐在开展活动中很好的运用和把握了消费者潜在的心理变化和需求，并通过特定的活动来释放从而产生了必然性的轰动效应。同样，此次的“十年后免费送地板”活动在传播思路上也异曲同工。

不仅如此，宏耐在3月成立了“全国消费者权益保障中心”，推出了一系列保障消费者权益的措施，其中**重要的一项就是“先行赔付服务”，即消费者权益保障中心将对消费者的投诉进行取证核实，对确实应该赔付，而售后服务部门不能及时赔付的投诉，予以先行赔付。该项服务相当为用户上了一道售后“保险”，使得“十年后全额返还”的含金量进一步提升。

营销专家指出，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。因此加强与顾客沟通、让顾客获得**大的满意度、维护与顾客的长久联系成为营销工作中成效**高的部分。从这个角度来看，宏耐推出“十年后全额返还”活动，付出的五年后到十年的一部分营销成本，但得到的，却是用户的长久关注以至忠诚。