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品牌是一颗高枝上的果实,树下的很多人都看得见却摸不着。很多室内门企业都立志做品牌,但是部分胎死腹中,部分中途夭折,真正做得起来的寥寥无几。室内门企业品牌之所以做不起来,主要是陷入了以下6大因素。
因素一:空喊“做品牌”口号,实际上只注重建厂买设备
一部分室内门企业想做品牌,实际上却在设备及厂房上投入大量资金,做品牌成为一句空话。造成这种现象的原因无非有二:**,没有专业人士为其进行品牌建设和管理。第二,这些企业不想做大做强,只想赚点钱,把有限的钱用在看得见摸得着的设备厂房上,心理踏实,事实上,企业资产分为有形资产和无形资产,而无形资产的回报率远远大于有形资产,这就是世界上很多品牌运营商没有生产车间,却同样运营着世界品牌的秘诀所在。一个海尔企业不可能卖到860亿元人民币,而“海尔”两个字却值860亿人民币。但正如前不久霍英东集团副总裁霍启刚所说,中国企业宁可建厂房买设备,也不愿拿钱出来做咨询、请专业咨询师对企业进行品牌建设及管理。
因素二:请代言人不OK,造成大量浪费
不是说请代言人不好,关键是很多室内门企业请代言人没有根据企业自身实际来请。一部分室内门企业认为做品牌就是请个代言人就一切OK了,实际上却是在大量浪费企业的资金。具体表现在以下几点:**,企业请代言人时间不对。企业在自身产能、内涵、文化、网络等不健全或不到位的情况下,跟风请代言人,使企业非常被动,一切以代言人展开,实则是为代言人打了广告。第二,代言人的形象与企业的品牌内涵不吻合。企业请代言人的本意是想借助代言人的**度和影响力提升品牌的**度和影响力,这就要建立在“内涵”一致的基础上,而很多企业请的代言人其个人形象与自身品牌内涵根本不着边际。第三,请代言人后宣传不到位。企业邀请代言人后,势必要做大量的广告宣传,其中包括CF脚本是否体现品牌内涵,硬广告设计是否与品牌内涵一致,什么时候投广告,什么时候说什么,通过哪些媒体投,做那些公关活动等等。一个**品牌的建设要经过十个步骤,品牌管理要七大系统,品牌维护有四大部分,不仅是请个代言人那么简单的。
因素三:很多室内门企业想做品牌,但急功近利
很多室内门企业想做品牌,而且也在做品牌建设相关事宜,但它们认为两三个月就可把品牌建设起来,这实际上是急功近利的做法。放眼市场,哪个**品牌不是经过少则两三年,长则数十年,辛苦累积建设管理维护起来的?梦天经过20年积累管理维护,TATA经过10多年不断创新,润成创展经过10多年辛苦耕耘,企业的每个营销行为、产品创新、传播、团队建设等都是在为品牌建设加分,为品牌增值,这些都不是几个月就可完成的。事实上,品牌**度也许在三五个月内可建设起来,但品牌美誉度和忠诚度则要两年以上甚至更长时间才可完成。
因素四:不投入却想做品牌
很多室内门企业想做品牌,却在品牌建设中,想通过很少的投入来得到一个人人皆知、能使产品销量迅速提升的品牌。品牌犹如自己的小孩,从出生到大学毕业,要经过长期的巨大投入,才可使小孩在大学毕业后顺利找到工作并有能力孝敬父母家人。很多室内门企业尚处于成长期,实力有限,请不起专业咨询策划公司,因此可以请一些既熟悉门行业又精于品牌建设的资深自由策划人,对品牌进行全面包装建设管理维护,而这些自由策划人在服务效果相同的情况下,收费标准一般是咨询策划公司的一半左右,这样可大大降低企业品牌建设的费用。
因素五:参展目的性不强
各种门展对室内门企业来说是一年中**主要的展示自我的机会,可很多企业参加一两次后就不参展了,很多长期参展的企业也纷纷抱怨效果不好。就在今年北京门展结束后,有几个相熟的企业主向我抱怨效果不好,我反问你到底要什么效果,是招商效果还是形象传播效果?他们也说不清。实际上,门展主要是进行企业形象传播,品牌形象塑造的一个主要窗口,只要在这块做足文章就算参展成功。至于招商,那是展会结束的后续行为。全国各地的门业经销商在选择经销产品时,90%都要到企业进行实际考察,不可能在一次展会上就轻率地做出经销决定。因此,每家企业在参展的时候,都要根据门展的性质和区域辐射性,做好自身参展的目标,并制订详细的参展计划,才可确保参展效果的**大化。
因素六:计划性弱,随机性太强
很多室内门企业规模不大,在实际运作中缺乏长期的战略规划,随机性太强,有关政策制度,三五个月一变,从而造成企业人力、物力、财力的大量浪费。特别是在产品高度同质化的竞争阶段,企业节约下来的成本就是纯利润,因此要把有限的钢要用在刀刃上。根据品牌建设收益比公式核算,在200人以上的企业,品牌建设每晚一年,需多投入百万元以上,同时,企业有形资产和无形资产的收益要少400万元以上。根据门业市场发展及企业管理收益比核算,在200人以上的企业,没有规范化管理和品牌化运营的情况下,平均每人每年实际产生浪费4000元以上,企业平均每年浪费80万元以上。
当然,一家室内门企业品牌做不起来,还有很多其他原因。如团队执行力的低下,企业实际经营策略不到位,产品款式陈旧,缺乏创新,争上CCTV“露脸”等传播误区等。
“**品牌是传播出来的”,这句话强调的是广告在品牌制造中的重要作用。但有点片面,开源固然重要,节流也不可忽视,因为资源有限的。针对中小室内门企业,品牌投资策略应度身订做,以尽可能少的钱,在尽可能短的时间内,建设管理维护,尽可能多地留住既有消费者、吸引新消费者,尽可能长久地使品牌在竞争中占有优势。开源与节流并重,理性地为品牌投资,做品牌要谋求小投入、大产出!
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