中国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。不知大家有没有留意，日常生活中，我们常常会听到类似于这样的一些言语：“我在买房的时候受征询了很多朋友的意见”；“我去酒店消费白酒若不是酒友叫得响名牌我决不购买”；“我和朋友去吃饭，经常琢磨哪条巷子酒菜飘香”；“考个驾照四处向朋友打听哪家培训班实惠又不会受骗……”。就这样很多人经常通过交流、介绍或者无意中说出消费购物的过程和感受而影响到相关群体的消费决策，现代社会的消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人而不是推销员以了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪音，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰，实际上我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实惊人。
与报纸、电视、路牌等日益上涨的宣传成本对比，口碑传播的成本是**低的；而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，**成功的广告也有５０％被浪费掉。也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来，渴望但不可及。但随着市场的深入发展，这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且我们有先天条件，也有必要进行口碑营销的工作，我们不妨看看广东高要市将军陶瓷有限公司。
诚信经营――呼唤口碑营销的真谛
据调查：消费者购买陶瓷产品信息来源的因素中，朋友亲友介绍这一渠道所点的比率达到两成以上（相对占有率），仅次于广告促销宣传，比“商家推荐”、“装修公司推介”等都要高。而大多数陶瓷企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。
“将军陶瓷”品牌能实现“三年三大步”的成功，是因为企业做了正确的口碑营销决策，根据营销基本法则，步步为营。从“大将军陶瓷”到“神韵磁砖”再到“长安
瓷砖”――长期稳定的品质保证；把握市场脉搏的产品配套；产品**的性价比；满意的售后服务使将军陶瓷企业循序渐进逐步推进的进入消费者心智，在**短的时间缩小焦点范围，紧跟目标消费群，抢先占有一个又一个**强势的品牌属性。在一个产品，一项服务或是一个市场上高度聚焦之后随即再展开为多个市场、以多种价位提供多种产品，如此即有了一条坚实的推广线路。为企业、品牌、产品树立了**的口碑基础
记者在采访“将军陶瓷”企业相关负责人时，他们认为：“将军陶瓷”现时出现产销两旺的局面与在消费者和陶瓷市场树立的良好口碑是密不可分的，好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。我们都很重视打品牌，但是品牌并不只是我们一厢情愿叫喊的一个名词。品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。诚信经营品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的诚信，是有很高“含金量”的，而且是可以转移的。
对于“将军陶瓷”企业来说，营销的真正目的是使营销诚信简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。将军陶瓷奉行品质是生命、服务是基础、文化是高度、创新是动力的企业精神，“将军陶瓷”具有适合超大规模生产的现代化厂房；**同行具国际**先进水平的陶瓷生产设备；科技**不断研发创新的产品研发和配套队伍；实行现代管理理念的管理骨干和凝聚力强特别能战斗的生产队伍。在“将军”人看来，诚信无小事，认认真真、兢兢业业地做好每一片砖，踏踏实实抓好生产经营的每个环节是对诚信口碑的**好回应。
为消费者着想，实现消费者的**大满意是**好的口碑
服务，永远是一个不老的话题。服务是对消费者永恒的保障，一旦消费者相信公司，公司就必须尽力保有这份信任，如果公司能证明自己对消费者负责到底的决心，消费者一定不会离开。将军陶瓷坚信整合周到系统的服务，关注到服务才是现阶段市场竞争的有力武器。在我们不同行业的许多行销实例足以证明，服务既是市场营销的竞争力，更是引起消费者传播行为的纽带，相信这方面已经引起很多企业的关注和重视。
影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细微处，如产品样板的洁净、商标价签的统一、展示配搭的美感、配送服务的健全等等，
因此，“将军陶瓷”制定了销售细节管理规定，对销售人员的言谈、举止、形象、经营场所等方面都有详细的规范和要求，并结合奖、罚条例进行实施贯彻，以此做到百密而无一疏。在细节决定成败的经济时代，再不能发现更多身边的细节并做好它，等待的只是市场的淘汰。
抓住口碑传播的主体――“意见领袖”
尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四两拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，将军陶瓷通过口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到了降低成本的初衷。
众所周知：社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。对此，“将军陶瓷”企业相关负责人谈到：中国人是比较讲情感和好帮忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好，在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏的媒体资源，争取在消费者打算购买
瓷片时能通过他们的亲朋好友口中传达出
“大将军陶瓷”、“神韵磁砖”或“长安瓷砖”的良好口碑。
口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键主体——意见领袖。比如要让“将军陶瓷”产品在城市基础建设中广为运用，政府机关就成了**攻下的目标，因为政府机关是相关工程的“意见领袖”；“将军陶瓷”想在家装领域分得一席之地，装修公司的设计师可是业主客户的参谋，他们才是家装工程的“意见领袖”；而“将军陶瓷”想占领陶瓷零售市场这个活跃的消费群体，每一位消费者就是我们的“意见领袖”，让他们成为品牌的代言者是再恰当不过的了。对于将军企业来说，
“大将军陶瓷”、“神韵磁砖”和“长安瓷砖”这三个不同定位的品牌在细分上虽有不同，但总体的“意见领袖”还是明晰在大中型工程的业主和三十至四十岁左右的稳重置业者。
赢得**度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，一定对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，**终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
“将军陶瓷”一贯认为口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子，要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。（永良）
