TCL照明致力打造民族**品牌

2005年6月8日上午，广州国际会展中心。刚刚参加完广州国际照明+建筑电气技术展览会开幕式之后，TCL电气照明电器事业部总经理廖昆接受了本报记者和兄弟媒体的联合采访。

夯实品牌是一场持久战

ＴＣＬ照明从2000年６月进入市场以来，一直致力于打造一个网络品牌的形象。过去４年，ＴＣＬ照明始终围绕建设品牌这个中心，孜孜以求，如今已完成了**阶段的全面奠基工作。从2005年开始，ＴＣＬ进入品牌夯实阶段。用廖昆的话说，那就是实施ＴＣＬ集团的“龙虎计划”。

“对于我们来说，就是把ＴＣＬ打造成世界照明领域的民族**品牌。这是一项艰巨而长期的工程，但我们有足够的信心。要成为世界照明领域的民族**品牌，必须**成为国内照明领域的民族**品牌。这个民族**品牌，并不是指行业老大，甚至不是**的，极可能就是并列的三五个，甚至十个，是一个企业群，但必须是**的。

“要成为世界领域的民族**品牌，核心是企业文化。先进的企业文化是企业发展的方向，是原动力，是核心凝聚力，是创造性的爆发力，是长远的战略目标。其次是品牌建设。好的品牌具有强劲的竞争优势，因此世界**的企业都在致力于品牌建设。第三是产品要好、要丰富，要优质、安全、环保、节能，要有文化含量、有差异性、有卖点。只有这样才能够赢得市场的认同。这里尤其要强调产品的品质。品质是品牌**强有力的支撑，因此品质一定要有保障。第五是渠道建设。我们要在国内建立战略性区域市场，在战略性区域市场与非战略性区域市场内建立ＴＣＬ照明产品的战略性渠道；在多产品的状态下，重点开发战略性产品。比如节能化光源产品和节能电子产品，使我们能够长久处于行业的**地位！”

**“网络品牌”模式抢先机

进入照明行业以后，TCL照明一路攀升，跻身照明行业的强势品牌之列。仅用三年时间，就成功完成战略发展规划，形成“从室内-户外-光源”的战略发展格局。业内分析人士认为，ＴＣＬ照明的成功应该有三方面的因素：

**是品牌力。站在品牌价值近300亿的巨人肩膀上起步，算是强势进入照明行业。一开始就做品牌，依靠强势推进，取得了阶段性的成功。

其次是营销力。ＴＣＬ照明是照明行业**个自建网络的企业，目前拥有５00多人的销售队伍，８５％的销售人员有三年以上的从业经验。还有６000多个优秀的经销、分销网点，构成强大的营销力基础。

**后是产品力。ＴＣＬ拥有２０多年的电子产品生产经验，许多生产管理者都是直接从精密电子产品生产管理队伍中出来的佼佼者。他们的光源生产、技术人才班底，是由具有40年电光源生产经验的北方照明的优秀工人组成。他们的生产技术也是**的，率先在行业内采用了ＳＭＴ技术进行生产，而这项技术的使用在照明行业内屈指可数。

ＴＣＬ照明的崛起，可圈可点的内容很多，但**不能忽略的是销售渠道建设。早在2000年，TCL照明公司刚刚成立之时，就面向全国开始了市场网络的拓展。由于TCL照明的家电背景，有家电行业成熟的市场运作模式，注重渠道控制和管理，注重对客户的配套服务。2001年初，公司创造性地提出：打造照明行业的“网络品牌”。

2001年初，TCL照明全国经销商会议上，TCL照明阐述了“网络品牌”的五大核心内容：构筑高效快速的物流。办理直达全国大中城市的货运服务，实行“门对门服务”；生产快、发货快、方便、安全、快捷，无须经销商办理繁琐的托运手续，无须担心路途安全。

形成高速周转的资金流。有效指导订货，用有限的资金订购畅销品种，无须巨额库存，避免造成资金积压；运用完善的PMC管理，缩短元器件库存时间，缩短资金在制造流程的滞留时间，减少资金成本，提高竞争力。

建立快速传播的信息流。遍布全国的网络把相关品牌的信息综合快速地汇总到总部、及时有效做出反应；准确把握产品信息、推广信息，指导订货；洞察阶段性、区域性的市场走势，前瞻行业发展态势。

通过高效的网络平台为用户提供服务，包括培训服务、拓展网络服务、市场推广服务、售后服务、物流服务。

将网络品牌形成一种文化进行传播。做到产品好，节能、环保；做好营销，完成阶段性任务，使经销商赚钱，提高营销技能，让经销商和厂家保持共同的长线发展；全方位服务经销商、服务终端用户，倡导“厂家、商家、员工”三赢。

2003年初，在TCL照明全国营销精英培训大会及销售会议上，廖昆再次明确“网络品牌”的基本内涵：以内在品质为基础、以网络为中心、以服务为主导，从四个方面进行“网络品牌”体系规划建设：.将产品研发纳入“网络品牌”规划体系，将经销商纳入“网络品牌”的规划体系，将终端纳入“网络品牌”的规划体系，将客户服务纳入网络品牌的规划体系。

就这样，TCL照明遵循着创建一个有激情、有活力、有效率的市场运营体系，不断创新、发展、完善，使这个模式逐渐成为赢得竞争优势的核心竞争力。 

丰富产品线，形成核心竞争集群

高档产品和节能产品一直是ＴＣＬ照明的追求方向。他们长期致力于节能光源的研发，并以节能灯、荧光灯和ＨＩＤ灯为主打产品。2005年，公司加大了Ｔ８荧光灯的投资力度，在原有５条生产线的基础上，又陆续增加３条自动化生产线，还计划增加２条Ｔ５生产线。

廖昆说：“我们历来都讲究产品的系统化。消费者购买你的产品，一般是较成体系的。特别是消费大户，他们注重配套采购。如果他在你那里只能买到单件的照明用品，势必增加他的成本耗费，对于厂家来说，则失去了规模效益，这是非常失败的！”

廖昆觉得，飞利浦在中国市场成功的关键在于：产品线丰富、营销体系较完善、服务体系较先进、品牌历史悠久。不过，任何一个企业都存在着优势和劣势，飞利浦也不例外。随着中国民族品牌的迅速崛起，飞利浦的劣势将会更加突出。

正因为如此，ＴＣＬ照明除主打产品之外，产品线延伸越来越广，配套能力越来越强。从光源、室内到户外，甚至包括电工产品，一应俱全。今年，ＴＣＬ照明还计划在陕西宝鸡投资8000万，进军西部市场。

作为“中国首届照明行业**杰出人物”，廖昆一直非常谦逊。如果非要说我个人有什么功劳的话，我觉得公司创建之初，我提出的自建销售网络这个大胆设想，应该对照明行业，至少对ＴＣＬ照明产生了一定影响吧。当时行业中的大部分企业还是以“坐商”为主，自建销售网络是许多企业不敢想的问题。因为每培养一个销售人员都花费不菲，建立一个全国性的销售网络可能需要一个亿以上的投资。作为ＴＣＬ照明的总经理，我能算清楚这笔帐。但是，一个企业要做大做强，就必须走出这一步。现在ＴＣＬ照明拥有５０多个办事处，500多人的专业销售队伍，组织了行业**强大的销售系统。就是这样的系统支撑着ＴＣＬ照明每年以100％以上的速度飞速发展。我觉得欣慰的是，当初的决策为ＴＣＬ照明今天的发展奠定了坚实的基础。ＴＣＬ照明人把这种经营思想叫做“网络品牌”。

“网络品牌”不仅奠定了ＴＣＬ照明发展的基础，同时对行业的发展也具有深远的意义。ＴＣＬ照明自建网络以后，许多企业纷纷跟进。事实证明，这些企业也像今天的ＴＣＬ照明一样，成为行业里举足轻重的佼佼者之一。

既要降低成本，还要保证品质

近年来，国内照明行业确实在快速发展，成绩不小，但暴露出了一些比较棘手的问题。如果这些问题得不到解决，那么，企业乃至行业的健康发展将受到严重制约。比如说：产品质量、知识产权的维护、企业的诚信度等等，这些问题需要更多的行业人士来关注。每当看到有损行业健康发展的行为，我都感到无比的痛心。ＴＣＬ照明一直致力推动行业向前发展，也希望有更多的企业跟我们站到一起，为行业的发展尽一份责任。

记得在公司创业初期，我们公司生产了10000多支节能灯，各项指标都合乎标准，但有一项指标跟某国际品牌还存在差距。当时，我说服了生产管理人员，毅然把这批产品销毁，甚至连整改的机会都不给他们。要知道，在当时的背景下，这个差距**不成为产品上市的阻碍，但是这么多产品的成本对一家刚创建的公司来说，**不是个小数目。当时有许多员工不理解，但是现在都理解了，明白什么叫“品质是企业的生命”，所以直到今天，我们的产品品质，尤其是节能灯的品质是有目共睹的。

公司员工都基本上明白了这样一个道理：成本**不是以品质为代价的，对品质的马虎，就是对成本的**大伤害。从这件事开始，ＴＣＬ照明人树立了规模的成本意识、管理的成本意识，而不是浅薄地把成本和品质摆上对立面。

廖昆印象

媒体评价他说，他很谦虚，从来不谈自己的功绩，只说他是TCL的一分子，只说成绩是大家的。

我见到他时，发现他很随和，很儒雅。

这一天，他兴致很高，话像奔流的江水，滔滔不绝。熟悉他的人说，这种场景并不多见———以前他在媒体记者面前比较低调。

他说：“我们TCL致力于打造民族**品牌，这是毫不动摇的目标，可以说是一种信念。现在提到国际照明巨头，无非还是GE、飞利浦，国内还没有哪个品牌能够跟他们叫劲。未来，这种局面必须改变！”

廖昆认为，先进企业文化是企业发展的核心凝聚力，因此好的企业不可能没有好的企业文化。TCL能够在短短5年时间发展起来，企业文化功不可没。“我们为什么四五年就能做到五六个亿，而很多家族企业却不能？我认为除了产品的差异，**主要的还是企业文化的差异。战略目标管理和实施都取决于企业文化！”

廖昆同时认为，企业要发展，产品质量是基础；市场服务是先导；营销网络是中心。不难看出他很务实。他自称经常做好三件事：下市场调研、尽可能多接触客户、去国外考察学习。

廖昆也毫不讳言ＴＣＬ照明的缺点：“目前我们在通路效率和产品个性化方面还存在如何突破和提升的问题，我认为凭着ＴＣＬ照明优越的网络管理和人才的优势，一定能在第二个发展阶段得到成功的解决。

有记者问：行业内另一种说法：ＴＣＬ照明是中国照明行业的黄埔军校，为整个行业培养了大批人才，为何ＴＣＬ照明不能留住人才为我所用，反倒为别人做嫁衣呢？是不是在用人机制方面存在一些问题？

关于这个问题，廖昆显得很豁达：“ＴＣＬ照明为行业培养了大批人才是事实，今天我在展览会上转了一下，发现到处都是我们TCL的人。他们过去有的是我们的业务员，但现在却是其他公司的总经理、副总经理了。但如果你认为是ＴＣＬ照明不能留住人才，仅仅在为别人做嫁衣，这个说法我不赞同。企业在发展，人才合理流动是正常的。如果企业人才不能得到合理流动反而可怕，当有些人才不能适应企业发展时，他一定要向社会输送。我认为，任何一家成功的企业，它为社会所做的决不仅仅是生产产品，**大的贡献应该是看它为社会培养了多少人才。在世界500强企业的ＣＥＯ当中，有１６７人是来自世界**大企业美国ＧＥ，你不会认为ＧＥ在用人机制方面也存在问题吧？ 

我记得上次采访TCL照明工程销售部经理何仕友时，何经理说：“我们廖总不仅是精神导师，而且还是行为的导师！”我问廖昆，怎样理解下属对他这位老总的这个评价？廖昆笑了：“同事对我的这个评价太过于溢美了！”话锋一转，他又说：“不过我认为，领导确实必须做到：精神上是支柱，做事和为人是楷模！我们的集团总裁李东生就是这样的楷模！论经营，他是导师；论管理，他是精英；论为人，他是楷模！”

熟悉廖昆的人都知道他有个**大的愿望：研制**好的产品，提供**好的服务，创建**好的品牌，把TCL照明做大做强！