索美原生态科技地板

       海尔理念武装下的地板新锐

本刊记者  汪剑东

2006年底，四川地板市场出现一匹黑马——索美原生态科技地板。对于目前地板市场竞争的三大焦点：产品、服务、营销理念，索美地板均为业界撕开了一片天空，给业界带来一股清新的空气和灿烂的阳光。2007年4月初，本刊记者专访了香港国际集团（成都）索美木业有限公司营销总监钟宏先生，为业界解析索美发展新模式。

理念创新引领地板革命

在地板市场竞争愈演愈烈的背景下，产品同质化现象越来越严重，产品技术创新成为许多地板企业超越市场的主攻方向。索美地板引入先进生产技术，催生出原生态科技地板，在市场引起强烈反响。

在服务质量不得不引起地板厂商重视的时候，许多企业却难以真正把服务做到实处。索美地板推出“一二三四服务营销模式”，准确清晰地阐释了索美服务的内涵，不仅成为索美企业内部执行标准，也成为消费者评判服务质量的标准。

作为地板行业权威媒体，新产品新技术和新的服务营销模式自是我们关注的焦点，但是我们更为关注的，是索美地板前沿的经营理念，因为先进的经营理念带来的是经营模式的创新。从沃尔玛的连锁营销模式到安利的直销模式，从圣象的专卖店模式到百安居的建材超市模式，任何一种经营模式的创新，都将引起行业发展的变革，并逐渐形成新的市场格局，进而实现行业财富的重新分配。

钟宏曾在海尔集团就职，耳濡目染，让他亲身感受到了家电行业的发展历程，从中悟到许多市场真谛。2002年，钟宏辞去海尔集团职务，加盟地板行业，开始致力于将海尔理念引入地板市场。

海尔理念是目前中国企业非常推崇的企业经营理念，但是真正能够领会到海尔理念精髓的寥寥无几。钟宏以自己在海尔企业的亲身经历，结合地板行业的实际情况，致力于推动地板行业变革，注定了索美地板将在地板行业扮演一个“另类”角色。

“创造市场而不是抢占市场”

近来，一篇题为“Hello MOTO & OK索美地板”的文章在网上广为流传，文章传递出索美地板“创造市场”的磅礴气势。

曾经，家电行业、手机行业品牌林林总总，不计其数；如今，仍然屹立于市场的品牌屈指可数。为什么有的企业在竞争中逐渐走向衰亡，而少数企业**终获得成功？钟宏引用了海尔集团张瑞敏的一句话：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”。创造市场的公司之所以被称为“伟大公司”，关键就在“创造”二字。市场本身是千变万化的，能够走在市场前面，而不是跟随着市场走，不管市场怎样变，都能以变制变，这个公司就会永远取胜。企业不仅要满足当前的市场需求，还必须具有前瞻性，确保满足将来的需求，这样它才能够活得健康、长久。

今天木地板行业的市场竞争情况极似当初的家电、手机业。也正在经历一个从无序竞争到有序竞争的蜕变。为什么现在还有很多企业的产品存在一、二、三等品和等外品？“再差的产品也有价值”的思想**终导致职工丧失追求高品质的意识，**终导致企业粗制滥造，生产出来的次品想方设法去消化，结果是消费者利益受损，企业品牌形象受损。

钟宏说，以前主要做加工业务，实际就是跟着市场走的思路。生产的产品不论质量好坏，都不用担心卖不出去。现在要走品牌化道路，而且要走在行业前面，就必须创造属于自己的品牌，而且要学张瑞敏挥锤砸冰箱的质量管理思想。索美地板来自于“探索科技，美化生活”的理念，也传递出索美地板创造市场而不是跟随市场的决心和信心。

钟宏说，市场发展需要差异化经营，需要我们去开辟新的市场。新的市场在哪里？索美成功推出的三大系列产品：原生态科技实木地板；灭醛U型强化木地板；新型抗地热实木复合地板。其每一个产品系列，都有非常准确的市场定位，而且都处在“稀缺市场”附近。索美，正在成长为地板行业的拓荒者。

“品牌就是企业的‘命牌’”

名牌战略是有志向的企业**要做的，“企业无论大小、品牌意识决定了企业的命运。”微软、苹果电脑等世界级企业，都是还在开始创业阶段就自创品牌。自创品牌是一条艰难的道路。路程远、回收慢，但却是打通行销瓶颈的关键。名牌即“命牌”，是企业发展的生命线，在骤变的商业环境和拉锯式的竞争中，作为企业组织，要想长期发展，没有名牌战略思想将是天方夜谈。

钟宏认为，名牌主要有三大作用：

**、吸引消费者，成为购物标准。随着社会经济水平的提高，人们的购物标准正逐渐由价格标准转移到品质标准，名牌实际上是高贵品质的代名词，很多人见名牌就买，就是对名牌品质的追崇。

第二、品牌是公司寻求建立与维护消费者忠诚的工具，通常需要高昂的广告投入和优良的市场营销。对于企业来说，拥有一个忠实的客户群，这在很大程度上是由品牌影响力决定的，要在持久的时间内保持比较大的客户群必须要有品牌。

第三，品牌可用来凝聚员工和指导公司的基本战略，确定种种举措是否符合公司的理念。**的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。

索美地板正是基于对品牌的深刻认识，从一开始就非常注重品质管理，同时展开一系列营销活动策划，并不时用品牌经营的思想感染索美员工、索美经销商。记者曾问一位索美员工，如果厂里处理一批次品地板你会购买吗？该员工回答：“索美没有次品地板，有缺陷的地板在索美是不允许出厂的，我给高价也买不到。”

“打价值战而不是价格战”

目前不少经销商或企业只是在价格竞争的低层面上展开混战，热衷于掠夺式的经营，陷入恶性竞争的泥潭而不能自拔。接连不断的价格战使经销商与企业付出了惨痛的代价，换来的只是暂时扩大的市场占有率和微薄的利润。低价竞争可能带来销量增长，但不一定能带来企业发展，甚至还会混淆长期以来在消费者心目中的品牌定位。孙子兵法说：“上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵、其下功城”，低价位的血拼只能是下下策。

钟宏说，索美坚持打“价值战”而不过分看重一城一池的得失，以宽广的眼界审时度势，少急功近利，多从长计议，此乃上策。

迈克尔·波特认为：任何一个产业的竞争状态取决5种基本的竞争作用力：新来者的威胁；替代品的威胁；买方讨价还价的能力；卖方讨价还价的能力；现存竞争对手的相对竞争地位。

作为“新来者”的索美地板，将如何在不断变幻的市场格局中胜出？钟宏提出了实施“价值工程”——标新立异战略。

一、在产品开发方面，不仅仅满足于具备产品基本质量，而是要实行产品实用功能市场细分化，生产控制精细化，产品结构多样化，客户服务方便化，以满足用户广泛、潜在的需求。如“索美防水实木地板”在使用过程中带给了消费者安全性；“索美灭醛地板”带给了消费者健康舒适等等。

二、统一标价、诚信经营。很多企业或供应商在竞争中忽视了自己的地位，被迫进入价格竞争，这样一来，就迫使企业不得不把工作重点由努力提高产品的实用水平转向想方设法降低成本的方向上去，**终导致产品质量和服务质量下降，损害产品的形象和企业的声誉。

钟宏称，有经销商片面的认为价格优势，就是低价位。那些只以几何尺寸来衡量地板价格的看法还停留在以产品为经营导向的阶段，完全忽视了产品质量以及个性化设计、品牌运作、售后服务等的竞争，使消费者的注意力只集中在产品的价格上，而不是产品所具有的价值上。同时也让一些以次冲好，以假乱真、以低价蒙蔽消费者的经销商存在生存空间。索美定位为顾客创造价值，在享受实惠的同时享受到真诚的服务。明码标价、诚信经营让消费者买得放心，不用担心买高价、被“宰”的情况发生。

“索美联盟模式决胜在终端”

    决胜终端在于营销渠道。渠道质量适用“短板理论”。

在木地板生产经营活动中，渠道是木桶的短板，决定了这只木桶能承载的容量。

以往很多企业的市场动作都不重视销售终端。一些很好的产品卖不动，原因就是终端受阻：企业把产品卖给经销商就认为完事了，经销商把样品一摆就坐等顾客上门，至于经销商的产品陈列是否到位，是否在终端进行深度推广或行销工作，人员推广是否够专业、技巧是否成熟、推广力度是否够大，似乎与己无关。

钟宏说，以往的厂商理解他们的关系只是一种简单的买卖交易关系，更是博弈式的相互利用相互提防。在总代理分销制中的双方各为独立经营主体，分销中各个层次都要赚取自己的利益，为了追求个体的利益不惜牺牲渠道与厂商的整体利益。**终造成市场价格不统一，渠道混乱，出现问题相互推诿等，又如何谈及品牌塑造和可持续经营呢？

为解决终端竞争力问题，钟宏提出渠道商联盟机制：联盟组织利益体只有一个，多家联盟共享管理资源、资金，共享利润，相互信任、相互尊重、相互理解，达到高度协调统一作战。从让经销商赚钱变为让联盟商又赚钱又发展；从单纯的媒体广告变为互动的整体传播。创造有生命力的渠道模式。做到六统一：经营模式统一、产品与价格统一、理念统一、产品布局统一、终端形象统一、管理与服务统一。渠道商联盟模式改变了传统的代理制模式所带来的缺陷，将代理销售转变为渠道直销，更有效地保证了信息流、资金流的顺畅，有利于联盟商快速市场反应，全面提升索美地板终端竞争力。

**弱势的经销商决定了整个渠道的竞争能力，同样适用于短板理论。在以往的渠道机制中，有的经销商做得很好，有的经销商严重亏损，各顾各的利益。在索美联盟商模式中，分区域成立联盟商俱乐部，要求附近区域联盟商每周会面共商市场对策，从而实行对弱势经销商的强力扶持。钟宏说，“一个联盟商做不好，就会对品牌带来负面影响，只有各地联盟商的整体经营水平提升了，才能显示出一个品牌的竞争力。”

很显然，索美地板意在各地形成无数战斗联盟单位，这些联盟单位将完全基于市场竞争的需要提出“作战方案”，并在局部区域实现强势互动。这一完全以终端竞争为导向的经营思想，可能会给厂家带来更大的压力，但如果厂家不能主动承担终端带来的压力，那这个企业也注定没有前途。

就四川市场而言，钟宏透露了索美地板的发展规划。今年的上半年，索美地板的主要工作是招收渠道加盟商，迅速搭键索美联盟商平台；下半年将通过联盟商的整体联动，加大广告宣传投入力度，全面提升品牌影响力；2008年，索美地板将重点巩固川内加盟商阵线，同时向西南市场复制扩张。

索美地板，海尔理念武装下的四川地板新锐，其创新的营销模式能否被市场接受，索美地板的产品竞争力在哪里，索美地板的服务有何特别，请关注本刊下期报道。