2011年中国涂料总产量为1079.51万吨，较2010年产量966.63万吨(当量)增长了16.8%。2012年1-5月，全国涂料的产量达446.1万吨，

同比增长10.70%。从数据中，我们可以了解，与2011年全年16.8%的增长相比，2012年中国涂料总产量若想保持去年的全年增长率，下

半年的压力就显得相当大。面对市场的困境，很多涂料企业都把更多的目光投注到电子商务上，特别是从今年5月份开始，众多业内朋友

都向笔者请教，企业应该如何开展电子商务?由于未经详细思考，加之口拙，因此并未能给到众多朋友满意的答复。

　　网络渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道。

　　开发网络销售的**终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润。

　　传统涂料渠道，如人员销售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成销售过程，所以我们叫“销售渠道”，但是互联网与传

统渠道有本质的不同，它既有传统渠道的销售功能，也是媒体、客户沟通渠道。

　　所以当我们制定网络销售策略时，要站在更宽泛的角度开发利用网络，才能设计出赚钱的网络销售模式：网络作为成交渠道，作为

推广渠道，作为客户引导和培育渠道，还可以作为客户维护和重复购买渠道。

　　而且，网络只有与传统渠道、与电子渠道有效配合，才能创造**大的效益。

　　1、网络作为推广渠道，给传统渠道提供新的经销商客户。

　　针对目前涂料行业，想通过网络直接达成交易不太现实，慧聪笔者曾对嘉丽士的淘宝店，估算了一下流水，从开张到现在不过10万

的流水，却有6人的电商团队维护，6个人的成本，就算3k一人，一个月就小2万，加上商城**低的3万保证金，这是投资回报率很低的一

个项目。但同时，我们也能猜测到，肯定这6个维护团队一定不能专职的，另外嘉丽士并不可能把所有产品线都投放到淘宝上，这会对既

有的传统渠道造成很大的冲击，因此涂料等产品其电子商务的**主要意义就是通过网络推广，增加新的客户或达到招商的目的。

　　2、网络作为销售渠道。

　　有些客户可能在网络上比较了解产品，但还是喜欢通过传统渠道交易，从这个意思上讲，网络也跟销售人员和店面一样，客户可以

通过网站了解产品、价格，参加促销活动，然后达成交易，在网上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

　　但另一方面，如果销售流程全部是通过网络完成，客户的体验和产品的可信度也会大大降低，这也是为什么人们总是认为网络只能

卖低价产品，卖不了高价产品的原因。

　　对于目前几乎所有涂料企业开设的淘宝店上放置的高价产品，慧聪笔者认为仅仅靠网络渠道成交是不够的，还必须配合更加个性化

的互动渠道，如电话客服、直邮、短信，甚至经销商实体店的参与到成交过程。

　　3、网络作为客户维护和重复购买的渠道。
　销售人员凭借个人关系，店面凭借地理位置，自然会有很高的客户黏性和回头客。但是网络渠道与传统渠道有本质的不同：“网店之

间的距离只有一个鼠标点击的距离”，客户的自然回头率很低。靠新客户的一次性销售就赚钱，这个时代已经过去，客户关系维护和重

复销售是电子商务盈利的基础。因此，涂料企业的电子商务行为应该把之变成涂料经销商的电子商务行为才可靠。但在现行的区域性市

场价格前提下，这都是不太现实的，毕竟这会对现有的渠道价格造成冲击。

　　网络的互动性、即时性、多样性，使其成为客户联系的成本**低、效率**高的渠道。如电子邮件、博客、MSN、论坛、视频、SNS都

可以成为提高客户黏性的有力工具，但是遗憾的是，绝大多数的涂料企业仅仅把网络营销应用在前端的推广和新客户的开发上，而不会

使用这些工具来维护客户关系，特别是如何用来实现工程渠道的开发，实现低成本的重购。

　　4、纯电子商务：推广、销售和重购，完全通过网络完成。

　　这是在电子商务发展的初期的一个极端的方式，真正赚钱的企业并不多，当当、卓越和京东商城等虽然销售额很大，但是到现在也

没有实现盈利。如果涂料企业还简单地模仿这些纯电子商务公司，企业建商城，做推广，不但网络商城很难盈利，传统渠道与网络渠道

的冲突也很难避免。

　　在传统渠道上做乘法

　　开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。

　　你可以仅仅利用网络作为新的推广渠道、成交渠道，或者重购渠道。但是不要忘了，不要孤立地开展网络销售，一定要与你已经成

熟的渠道结合，并巧妙地利用直复营销的渠道，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值**大化。

　　其实现在涂料行业已经出现一批专靠网络营销来达到招商(产品销售)的公司，他们的共同做法就是主要利用网络来获取开发新经销

商，了解产品和服务，以及用论坛和邮件等维护老经销商的关系。但是销售过程全部是通过传统的经销商店面销售和电话销售完成。网

络成为其发展经销商的有力工具。

　　如果你的观念是在传统渠道商做加法，那么解决传统渠道与网络渠道冲突的办法就是品牌区分，价格区分，加强渠道监管，。但是

你也可以做乘法，就是利用电子商务渗透到各个销售渠道中，不同渠道发挥不同的作用。

　　网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合，相互支持的。从这个意思上讲，传统渠道与网络渠道的冲突自然

可以解决。

　　多渠道的和谐销售是必然方向

　　基于数据库营销的销售模式，是解决渠道冲突的根本策略，当然很多企业还没有能力实现这种大跨度的渠道转型，这是另外一个问

题。但是电子商务发展的方向一定是多渠道的和谐销售。

　　现在西方更多的企业已经不叫电子商务，而叫多渠道零售。涂料企业发展网络销售，没有必要再走“建商城，做推广”的弯路，而

是与传统渠道结合建立一个多渠道的零售模式，在这样的思路下，低价、亏损、渠道冲突等的问题自然会迎刃而解。

　　网络销售，拒绝忽悠和简单模仿

　　在当今的网络时代，任何企业的营销和商务都离不开网络，拒绝网络营销的结果，**终一定是被时代淘汰，这毋庸置疑。但是很多

涂料企业的决策者，一想到做电子商务，网络销售就是建B2C网络商城，开展网络推广，或者给B2C供货，或者在第三方平台如淘宝开店

等，这是对网络销售狭隘的理解。

　　仅仅将传统渠道的产品搬到网上来销售，或者包装品牌变通一下，很难解决网络渠道低价、亏损、渠道冲突的问题。把传统渠道的

管理方法直接嫁接到网络渠道上，把网络作为传统渠道的一个并行渠道，也不能根本上解决渠道冲突的问题。电子商务，笔者认为，对

于涂料这个比较特殊的产品而言，就是嫁接在原有渠道上的招商行为或者嫁接在原有经销商渠道上零售行为，但这是帮助经销商销售，

而不是企业的自身行为。