地板公司运营历来会遭遇两大难题,一是招商难,二是销售难。尤其是“销售难”——公司好不容易招到了一批经销商,有了几十上百个专卖店,原以为前面的辛苦努力总算有了一个美丽的回报,可以轻轻松松地看着销售额一天天的往上猛涨了。不幸的是,大多数地板公司徒有数量不菲的经销商,但销售额却从来没有与之形成正比过——这是公司难以言说的“痛”!显然,这都是终端销售“萎靡不振”惹的祸!为什么会这样呢?而且,专卖店散落在全国各地,可谓是天高皇帝远——面对这一现状,公司如何才能实现全国专卖店优良的终端销售呢?
一、品牌**度过低。由于受公司资金的限制,并没有实施广告片拍摄与播放的计划,故其品牌**度很低,在市场上属于“默默无闻”的那种——产品销售主要依靠过硬的产品质量和由此形成的口碑来实现。诚然,目前市场上多数地板品牌都没有进行大规模的广告传播,尤其是电视广告传播,大家还处在同一条起跑线,但毕竟已有地板品牌进行了一定量的广告传播,如圣象地板、大自然地板等。这多多少少会给“默默无闻”的地板品牌带来生存与发展的危机。公司的地板品牌**度过低,造成消费者的不认可,就是明证之一。
二、因为消费者平常对地板产品关注率不高,故当他们需要的时候,往往感性消费占上风,即会受到地板专卖店里的实际情况的左右,而不一定购买行动之前通过看电视或者上网了解的地板品牌。就趁这一点,地板终端销售就有足够的“文章”可做,并把终端销售搞得红红火火。但是,公司并没有掌握好消费者的这一心理特征,使得很多对应的工作没有展开,从而丧失了众多良好的终端销售机会。
三、专卖店的形象与氛围差。通过调查分析,发现全国专卖店的形象与氛围差是导致终端销售不佳“不可或缺”的因素之一。为什么这样说呢?因为地板消费者是突然性的需求而关注地板品牌与产品的,所以此时的关注度高和热情度高,但当他们走向专卖店的时候,发现专卖店的整体形象有点“暗淡”和“萎靡”,而店内在光线、整洁度、销售人员的精神状态、热烈的推广氛围等都“不及格”,就像一盆冷水一样,把消费者的热情给泼灭了。如此,消费者还有什么心思再进行沟通和产品购买呢!显然,一句“先看一看”就转身而去了。
四、销售技术不先进,绝大多数专卖店的销售人员在销售技能、谈判技巧、消费者心理把握等“销售技术”方面都显得滞后,不先进,无法满足消费者的需求,更无法留住消费者的“芳心”。这方面是公司的责任,因为公司没有对全国的终端销售人员进行有效地销售技能训练,只能依靠销售人员的个人“才华”来实现良好的销售。显然,这已早估了销售人员的实际能力了。
五、缺乏主题式的策划活动。由于公司的地板品牌并没有进行广告传播,导致品牌**度极低,同时消费者又是暂时性的对地板品牌和产品进行关注和购买的,故理性消费不及感性消费,由此衍生了一个良好的销售机会:在专卖店展开主题式的策划活动,形成良好的销售氛围,既弥补了公司品牌**度偏低的缺陷,又能满足消费者的热情氛围的需求,从而引导其消费,实现优良的终端销售。但不幸的是,公司根本没有顾及到这方面,**终造成全国上百个专卖店每天重复着两件事,一是冷冷清清的开门,二是冷冷清清的关门。
通过公司全体员工的反复研究、论证和排除,一致认为:只有展开“终端氛围销售”,才能在同等条件下有效地“收服”更多的消费者——既实现优良的终端销售,又能从众多的地板品牌中脱颖而出,拥抱美好的未来。这也正是公司在终端销售方面扭转乾坤的“杀手锏”。
为什么是“终端氛围销售”呢?实际上是因为来购买地板产品的消费者极具消费激情,而公司全国的专卖店却缺乏销售的激情与销售氛围,导致专卖店销售“状态”与消费者购买心情无法**的吻合,从而错失了良好的“合作姻缘”。这也是其它地板公司专卖店所缺失的。显然,真正把有购买意向的消费者变成行动购买的消费者,这对专卖店的生存和发展有着举足轻重的作用和意义,而终端的销售氛围对此起着**性的作用。
那么,“终端氛围销售”到底是什么东西呢?实际上是由“氛围基础”和“氛围策划”两部分组成。
一、打牢“氛围基础”。主要包括两个方面,一是销售技能,二是终端形象。其中,销售技能主要是对全国专卖店的销售人员进行洽谈策略、销售技巧、谈判技巧、标准用语、专业知识等方面的专业培训。同时,还根据对前来购买地板的消费者的深入分析,总结出了“十类顾客的消费心理分析与解决办法”,全面教授给了终端销售人员。
终端形象方面,主要包括三个方面,一是专卖店的整体形象,二是店内销售热烈氛围形象,三是销售人员的工作形象。具体如下:
1.由于公司以前并没有对各专卖店统一形象,故多数专卖店都是由经销商自行设计和装修,效果显然难以得到保障。为此,逐步对全国专卖店的整体形象进行改造,由公司负责设计和指导及监督装修,确保专卖店的整体形象大气,有特色,有个性。
2.当前,市场竞争异常激烈,是“好酒还怕巷子深”的时代,如果专卖店内一些“现在进行时”的活动都没有,往往就会冷冷清清,令消费者觉得“寒冷”,转身即走。这就是店内销售氛围不足惹的祸。要注意的是,“现在进行时”的活动并非一定要促销,而可以是一些主题活动,有针对性的“满足”消费者的需求。这一点就要与“氛围策划”紧密结合起来操作了。显然,只要店内有了丰富的“现在进行时”的活动,整个销售氛围就自然而然的形成起来了——消费者更是看在眼里乐在心里,深入沟通的机会迅速产生了。
3.销售人员的着装形象、语言形象、服务态度形象等都对终端销售的产生了巨大的影响。为此,公司对这些内容都进行了标准化的规范,和进行严格的管理,确保“终端形象”任何一处都不出差错,为**终优良的终端销售打牢“氛围基础”。
二、没有掌握好消费者的心理。公司的人都犯了一个大错误:因为自己从事的是地板行业的工作,故大家都觉得消费者对地板也是极其熟悉和关注的,就好像对牛奶、啤酒等产品那样能扳着手指数出个“一、二、三、四、五、六”出来。事实上,大家都错了,因为地板属于非常特别的耐用消费品,消费者平常对其关注率是非常低的,除了有需求的时候才将其“熟记于心”的。
二、不断更新“氛围策 划”。“终端氛围销售”其“氛围”和“销售”都得依靠不断创新的“氛围策划”来实现。何谓“氛围策划”即通过新颖实用的策划活动,促进专卖店形成良好的销售氛围,**终吸引消费者,实现优良的终端销售。
“氛围策划”的范围其实很广,如特色产品形成的特色策划、品牌特性策划、促销策划、针对相关事件或者消费者的各类套餐策划等,只要能够引起消费者的购买兴趣,又是成本低廉的,基本都可以使用。这样的“氛围策划”周期一般为一个季度,就应该更换,平时还应该针对重大的节假日、公司周年庆典等展开相对应的“氛围策划”,再加上销售人员的全面努力,终端销售必将从众多对手中脱颖而出。
三、分批培训与执行。“终端氛围销售”计划要落到实处才会有成绩。因此,面对全国一百多家专卖店,如果是一窝蜂的上,那效果肯定好不了。为此,应该分批实施此计划,同时确定每次对部分专卖店进更新装修、销售人员培训和指导其实战执行。
事实证明,这个决策是对的。因为想一口气吃成胖子,有着百分之两百的难度——虽然公司想快点把全国终端的销售业绩提升上来,但总是需要时间和过程的,“欲速则不达”,不如有目标、有计划和有步聚的操作,前进一步收获一步,用自己的努力和虔诚,实现**终的“满堂红”!
强势网络,终端销售无忧愁
依靠“终端氛围销售”这一“杀手锏”,公司已经实现了初步的成功。但是,并不能松懈下来,因为未来的路还很遥远——目前做的还只是“框架性”的东西,即把“终端氛围销售”这一模式在各专卖店里初步建立了起来,虽然已经产生了良好的销售效果,但是否能连续三年、五年、十年的产生如何好的销售效果,甚至“有过之而无不及”呢?
因此,这还需要公司再辛苦再努力,与经销商密切配合好,尤其是对“氛围策划”智慧的支持——要源源不断地输入到各个专卖店里去,并及时指导和监督各个专卖店把其销售做好,**终打造成一个强势的终端销售网络。只有这样,终端销售才会没有忧愁,“天高皇帝远”也将改写为“近在咫尺,一手掌握”——公司的发展才能真正平坦多了
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