如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉，那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅，假如终端门店活力不足，也将造成中央供血不足，进而影响整个行业的健康发展。

从2000年开始，随着一批规模化家具企业的崛起，经销商群体也在快速庞大起来。

房地产的繁荣带来了家居消费的新浪潮，家具终端门店也迎来了一段较长的“掘金期”。

而近几年，门店的瓶颈已经越来越明显，客流量大幅减少、销售不断下滑、人员不稳定等，已经成为不争的事实。

终端门店的困境，也折射了整个行业的困境，而走出困境，需要新的思维和方法。

在行业急剧变化的今天，家具商要往哪里走？那些成功的门店又给我们带来哪些启示？

本文尝试从门店形态、品类整合、营销主体等几个角度，探索家具门店进化的多种可能，希望为行业带来思考和启示。

家具门店的两个现实

在探讨变革方向前，需要先明确两个现实。**个现实在于，家具经销商作为经营主体，面临着一定限制，**主要的体现就是处于上游工厂和渠道卖场中间，自主权并不高。

一方面，家具门店对产品和价格的主导权并不高，尤其是连锁门店。单个门店一般只销售品牌旗下的一个或多个产品系列，并和厂商形成紧密的“绑定关系”。

这与美国市场以终端零售商为主导的情况截然不同，也就决定了国内家具门店发展路径的特殊性。

另一方面，家居卖场面积快速增加，经销商面临空前的竞争压力，从“坐商”转为“行商”是无奈之举，竞争也逐渐白热化。

不仅如此，连锁家居卖场的扩张也裹挟着一部分经销商扩充门店，更加无奈。

第二个现实在于，门店经营者本身存在着一些无法回避的问题。

经销商群体的崛起之初普遍学历和素质不高，经营粗放，夫妻老婆店是常见组织形式。即便到了今天，许多家具经销商的文化水平、专业能力仍是远远欠缺的，门店的导购和店长情况也不容乐观，这也决定了这类门店很难完成自身的升级和转变。

不过随着新一代经销商群体的崛起，他们有着更开放和积极的心态，更乐于跨界学习，也将成为门店变革的重要推动力量。

在以上两点现实的基础上，我们也更加可以理解家具业在前进中所必然遇到的一些困难。

而面向未来的门店自身也需要完成几个转变：

**，从以往靠个人能力的单兵作战（老板或导购），转变为依靠系统的团队能力，甚至公司化运营；

其次，从以促销为主要手段争夺市场，逐渐转变为依靠综合能力（包括设计、产品、服务等）获取和服务客户；

**后，门店必须有很强的学习能力和自我迭代能力，不断适应新环境的变化。

具体来讲，未来的家具门店可能出现以下几种进化方向

1渠道碎片，带来门店形态的多元化

**初的家具店大多分布于各大建材家居市场，以个体门店的形式存在。随着大型家居卖场的崛起，门店纷纷进驻专业卖场，也拉开了以卖场为主要渠道的规范化经营序幕。

而近年来消费入口出现了新的变化，渠道多元化甚至碎片化的时代来临，也带来了门店形态更加多元化。

电商极大地丰富了人们的选择，官方旗舰店已经成为不可忽视的入口，它既可能扮演着销售的角色，也是品牌直接触达消费者非常重要的窗口。

综合性的家居独立大店纷纷崛起，逐步走出家居卖场的垄断；在人流量巨大的百货商场，家具店以创意和颜值、在线设计等特点，让消费者近距离体验家居的美好。

跨界力量蚕食家居市场，新崛起的零售巨头如名创优品，逐渐扩充家具品类商品，无印良品、小米、网易严选甚至快消品牌Zara等，吸引大批年轻人尝试。

而精装房、拎包入住的崛起，则直接从上游蚕食掉原先属于终端门店的部分市场份额。不仅如此，随着门店效率战争的打响，一批效率低、理念守旧的传统家具门店也将被淘汰。

总体来说，未来的家居门店将具有更多样的形态、更高的效率，这不失为行业发展的一股进步力量。

2家具和家居的界限融合，专业店和综合店并存

从消费者的角度来说，家居和家具的消费场所正在经历一个逐渐“模糊”的过程。

人们可能会在Zara、网易严选或名创优品购买家具，而在一些家居店如曲美&京东之家、索菲亚&天猫智慧门店、百安居等，也可以买到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

看起来似乎家具和家居的界限在“融合”，实际上则是家具零售的门槛更高了——要么像Zara、严选等，具有强大的品牌号召力，自带流量；要么具备专业的产品和服务能力，成为消费者的“不二之选”。

而这也将反过来加速门店在两个不同方向的“分化”——其中一个方向是逐渐走向“专业店”，而另一种则走向“综合店”。

专业店主要用来满足高客单价、体验和定制程度较深的家具产品，例如实木定制衣柜、高端床垫或实木家具。这需要专业知识的解读，甚至需要消费过程中的仪式感，也就是大量的售前、售中和售后服务，而这也必然要求更高的销售效率和品牌识别度。

可以说，未来大部分的家具终端门店都必须是专业化的，能够为消费者带来就近的高品质产品和服务。

综合店的优势在于人流量。宜家是典型的“综合零售商店”，此外越来越多的大家居门店开始加入生活用品等类别，也成为一种“家居综合店”。

和专业店相比，综合店的购物行为具有更大的随机性，受感性驱动而产生的“冲动购买”更多，也就是购物更加“娱乐生活化”。

在综合店，家具产品的销售主要依靠两大优势：

一是便利的消费体验，家具和其他小件产品很容易产生联动销售，也就是“一站式”购物。

第二在于性价比优势，更高的销量让门店可以支撑平价产品的低毛利，这对于专业家具门店来说是很困难的。

无论是专业店还是综合店，家具消费行为将具有更明显的“分层”特点，中高端消费群体仍然是专业家具门店的主要客户，而大众消费群体将被各类家居综合店所“盯上”。

当然这二者并没有严格的界限，很多时候，一个消费者既有可能买一张几万元的床垫，同时也是宜家的客户。

3定制和成品，在终端门店实现融合

转  中国家具报道  待续