分析涂料市场趋势 追赶涂料发展大潮

涂料行业经过二三十年发展，三年一小变，十年一大变，消费需求持续升级，竞争品牌层出不穷，推广策略花样翻新不断，推动行业整体不断向前发展。

在这个持续向前发展的大潮中，一些品牌一直引领这股潮流，所以成为了行业的领头品牌，如立邦、多乐士、华润等；一些品牌灵活转型，赶上了这个发展大潮，所以走在了行业前端，如嘉宝莉、美涂士等；一些品牌找准了方向，并努力迎合潮流的方向前进，所以得以后来居上，如大自然等；而一些品牌固守不变，转型不畅，使得在其他同业品牌飞速发展的同时却只能原地踏步踏，维持原有份额与影响，多年不见长进，如紫荆花等；当然，还有一些品牌估错了潮流发展方向，越做越小，**终在市场中完全消失，如派斯等，具体品牌不一一例举。

潮流方向在哪里？未来有什么趋势？怎样才能跟上这股发展大潮？

这个问题单纯的就涂料市场来谈涂料市场，确实不太好回答，但把视角放宽到所有行业及全球涂料发展现状趋势，则能理出一个大致框架出来。

放眼到所有行业的视角来看涂料市场，发现涂料行业的发展过程，就是学习和模仿其他成熟行业尤其是快消品行业做法的过程。涂料行业作为传统建材行业的一分子，与快消品等市场推广前沿行业相比，无论是营销理念、品牌建设、推广手法、还是创意表现等，都全面落后。正是因为立邦、多乐士、华润等先行者积极引入快消品业的营销人才、推广理念，才使得原本灰暗单一的涂料业变得绚烂多姿起来。

快消品营销理念给涂料行业带来的变化是显而易见的，让整个涂料行业不再只是灰暗单一、冷冰冰的建筑产品，而是与消费者的生活需求等紧密联系，变得更加生动活泼、情感丰富。

包装的改变表现比较明显。早期的包装设计十分简单，基本是品牌名加上一个让消费者不知所云的技术描述性产品名如"新脱苯装饰漆"等，当同一品牌推出多个产品时，产品之间差异就会显得十分模糊，更不要说形成品牌差异。

引进快消品包装理念后，**大的变化是包装设计对产品卖点的表现更加直观化、创意化。包装不仅讲究视觉的美感度，更重视包装画面对产品概念的创意呈现，如爱的漆的高透明度清漆产品包装，先以"清透丽"命名直观呈现产品卖点，然后通过映透木纹的琥珀画面元素创意设计，让产品卖点更加鲜明突出。

包装的另外一处表现是，一些先行品牌开始重视包装的品牌风格规划，通过风格统一规划，形成终端陈列整合效应，并形成于其他品牌的鲜明差异。如立邦自净味系列推出来之后，新的产品包装逐渐形成风格，即整体版式通过一条斜向上的弧线贯穿起来，并以这条弧线的工艺如烫金烫银或普通四色等区别档次；而单个的产品则通过包装画面区别，如蒲公英代表净味系列，水仙花代表醛净全效系列形成彼此差异，从而达到了整体统一与个体特色的**结合，而这，正是快消品如宝洁、联合利华旗下产品包装的精髓理念所在。在立邦、多乐士的带动下，一些品牌也积极转型，如华润漆、爱的漆、嘉宝莉等，很好地迎合了这股潮流，推动品牌再上台阶。

当然，折页等POP设计也出现了积极变化，设计不仅强调视觉的美观，更对信息传达的差异性、通俗性、说服性等进行了全面提升，如立邦净味全效的折页设计，给人感觉不再是一本建材产品的技术说明书，而是一本如同化妆品折页一样的充满人性关怀、卖点鲜明的利益讲解手册。文字的语言也不再只是技术描述性语言，而是从消费者角度出发的利益讲解语言。

引入快消品营销理念，影响**大的，当是品牌及产品诉求方式的改变。原本自说自话、千篇一律的参数性诉求逐渐转变为求新求异、迎合消费喜好的概念诉求。一切以消费者为核心进行挖掘，一切迎合消费者需求进行提炼，一些新的产品概念层出不穷，一些新的推广手法不断翻新，让整个行业从此步入品牌营销快车道，变得热闹非凡起来。

那么，这些品牌及产品概念从哪里来？按照什么方法归纳出来？品牌及产品概念发展又经历了什么阶段？未来是什么趋势？简单来说，品牌及产品概念的发展阶段，就是消费者需求的发展阶段，品牌推广发展的潮流，也就是消费需求发展的潮流。
在早期，涂料产品只是一个建材类的墙面覆盖产品，对消费者而言，大家彼此都差不多，谁的**度大，谁的渠道广，谁的颜色艳丽谁就是好品牌。该阶段产品概念提炼无关紧要，推广的重点只需放在渠道铺设、**度营造即可。当前市面上的大部分品牌即从该阶段成长起来，并形成了初步的层级布局。本阶段表现**突出的，当属立邦、多乐士、华润。立邦通过"处处放光彩"的品牌主张，一举打响**度，以先行者姿态，建立起行业领导者地位。同样，华润以"漆业真专家"，通过专业诉求和渠道的深耕细作，进入了行业领导集团。

然而随着涂料产品的使用者数量增多，入住体验时间越来越长，普通涂料气味重、挥发物含量大的弊病逐渐呈现，谁也无法住在一个毒气充斥的家居环境里面，因此健康成为该阶段的主要需求。需求的集中化，导致了竞争的同质化，于是出现全国60%以上涂料说健康的纷扰局面。嘉宝莉定位"健康生活色"，爱的漆定位"爱家爱健康"，三棵树主张"三棵树健康漆"，基本都围绕健康展开。这个阶段大家共同的困惑在于，不说健康嘛，消费者不买账，说健康嘛，大家彼此都一样，难以拉开差距。本阶段竞争的具体表现为两极：一个极端表现为互相竞争看谁的健康诉求更炫更吸引人；另外一个极端表现为，彼此都在寻找更强更可信的支持理由。立邦推出"净味技术"，让健康概念进一步深化和具体化，引导行业的健康方向。富亚推出"老总喝涂料"现场活动，更是把整合行业的健康之争推到白热化程度，此后爱的漆推出"健康的漆能养鱼"终端体验活动，同样为行业带来全新的健康表现方式。

然而，随着同类产品的增多和消费需求的多样化，市场需求产生了新的变化，表现在于，一是人们对健康需求进一步深入，二是人们不仅需要健康，更对其他功能也产生了更多需求，因此进入了综合品质性能竞争阶段。此阶段一些创新卖点迭出，为行业带来新的气象。如多乐士推出皓朗、立邦推出亮显、华润的耐黄变、清透丽等泛健康功能也逐渐冒出来，其次是嘉宝莉推出"儿童漆"、三棵树推出结婚用漆等，把健康功能进一步细分化。同时，类似"除甲醛"、"低重金属"、零度VOC等功能持续推出，健康功能进一步深化落实，整个行业进入了健康、品质、性能的综合竞争时期，概念之泛滥，数量的庞杂，对产品推广的要求也更高，也标志着行业发展进入一个新的高度。当然，概念推广创意也日益面临难题，尤其健康概念，进一步深入已经接近山穷水尽，面临着极大的发展瓶颈。

行业发展到现在，传统的健康、品质、性能诉求已经面临了极大的发展瓶颈，突破的难度较大。未来在哪里？未来往哪里发展？这些问题成为了行业普通的疑问与困惑。

在国内市场难以找到参考对象的情况下，也许放眼国外不失为一种实现自我突围的良好借鉴。我们发现，国外涂料市场销售与国内市场**大的差别在于，国外推广较少涉及健康、品质、性能等卖点，而是把更多的资源放到了色彩体验方面。如他们涂料专卖店不称之为涂料店，而是"COLORS"较多，翻译过来，即"色彩中心"以色彩的多样性和创意性来成为她们主要推广方向。

一般来说，国外流行的，国内迟早会流行。国外之所以流行色彩，主要有两个原因：一是他们产品品质过硬，在严格的生产标准控制与竞争环境下，健康、品质、性能等早已达到了较高水平，对消费者而言不是什么值得担忧问题了；其次，欧美国家国民素质高，动手能力强，审美情趣高，在家居装饰装饰方面盛行DIY，因此色彩自然成为他们的关注重点。

这种方向在国内也已经出现苗头，一是立邦推出了"我的创意，我的立邦"，以色彩作为了未来推广方向，ICI也以色彩体验中心、华润以配色坊等开启了新一轮涂料发展潮流。未来如何？以上品牌的做法虽然也只是半遮半掩，零零散散，但星火燎原，也许意味着涂料推广的一个新的世纪大门即将开启。

市场的大潮一路向前，如同不断推进的历史，顺我者昌，逆我者亡。在这个发展的大潮中，你是步入了潮流的节奏和方向，还是苦苦寻找这股潮流的方向和位置呢？