编者按：为与更多的客户朋友建立互惠互利、长期合作、成功双赢的伙伴关系，更好地完善营销管理制度，保障双方合作的顺利进行，虹桥家具有限公司今年在营销政策方面主推《品牌营销手册》，本期摘要刊登《专卖店形象的硬件和软件环境》内容。

一、专卖店形象的硬件环境

整体个性鲜明吸引顾客，和谐统一烘托产品，美观时尚引导消费，实用便捷有利导购（选购）。即通过专卖店形象与产品陈列的整体性筹划，让无言的产品发出熠熠逼人的光彩，引发顾客选购欲望。

（1）动线与空间。

动线指顾客与导购入店后，从设计上留置的参观路径。合理设计动线，方便顾客更全面地审视陈列产品，也有利于导购的实施，并且能延长顾客滞留时间，促其选购。“远看一片、近看一面”和“山重水尽疑无路，柳暗花明又一村”是其中奥秘的生动写照。空间不仅指产品陈列的空间三维效果，更主要是从平面角度为顾客活动而考虑的空间。空间要适度，有疏密感。一般入口处、接待处、橱窗处应宽敞一些。

（2）平面布置与产品组合

平面布置是专卖店与产品整体的基本筹划。必须动（动线）静（陈列区）合理设置，互为系统优化表达。具体来讲，就是动线要有利于方便、全面、充分地动线的布置一般应置于两侧陈列区中间，动线布置切忌路径重复，留下视觉死角；切忌松散不鲜明，让顾客在店中“随意发挥”，使专卖店布置失去“引导”效应。

动线的布置还要巧妙和合理地把产品陈列区域加以划割区分，形成专卖店中若干个陈列区，以更好地展示产品，促进销售。产品组合陈列应把主视觉面对着动线，注意按动线视觉由近到远，产品从低到中再及高地组合陈列。

（3）立面处理

专卖店立面处理分外立面，包括封闭外墙、间墙、橱窗与入口门面的处理；内立面，包括形象墙、隔断的处理。如以地面为平面来讲，还包括天花的处理。外立面为顾客视线所及的封闭墙或橱窗。作为专卖店，要求统一设计、具有个性、符号品牌VI视觉形象识别规范。橱窗部位设计应充分考虑橱窗展示广告效果。外立面处理的重点是入口处，必须统一亮丽、个性，能很好吸引顾客流。具有强烈的视觉冲击效应。内立面的处理，要考虑形象墙、高低隔断与动线及产品陈列区的协同处理，要考虑椅子的组合陈列与墙挂、POP等的挂置与展示，特别是入口处的形象墙设计，要确保产品的陈列，专卖店风格与经营范围的表达，品牌标识的演绎，具有强烈的整体感染力。

（4）色彩与灯光

专卖店内色彩与灯光是**能渲染气氛的元素。天花、墙（隔断）面与地面色彩的合理选择与搭配，能起到对产品陈列整体烘托加强的意境。灯光分普通照明、局部照明与渲染照明。普遍照明主要起到主要的、普遍的、无选择地对专卖店照明的目的，构造专卖店整体明亮程度。局部照明又被称为点照明，主要用射灯来表达，其作用是用“光”来引导顾客视线，表达产品的“卖点”、“亮点”、“重点”与质感、细致精美部位。渲染照明指台、地、灯等装饰性（柔和的白色）与低色温的暖光源（白中带黄）。根据产品风格不同，应严格选择光源，切忌冷光源混用。

（5）饰品陈列

各类摆设、墙挂、灯具等是渲染专卖店与产品气氛、风格、档次和意境**重要的组合元素。同样的产品，如在不同的场地或不同的饰品，往往会演绎出截然不同的差异化效果。饰品组合搭配及其布局：一是**不可或缺；二是切忌不专业而随意组织；三是必须从整体办公概念出发，会同产品、专卖店整体系统化设计布局。成功的饰品布置能有效地表达整体性组合的内在美，吸引顾客光顾与注意，促使其发生联想，进而刺激其购买意欲。并且，如饰品是可以销售的，还能带来附加的购买。 到位的饰品布置与氛围营造，也是烘托品牌，特别是经营者商誉的重要手段，也是打击与抵制仿冒品的有力武器饰品布置必须讲究主次有别，千万不能喧宾夺主。

（6）宣传与形象品

按饰品布置原则处理，注意置挂于显眼处，针对性布置，确保起到宣传、明示的作用。要考虑顾客的视线、动线与演示等的影响。

（7）音乐与气味营造

好的专卖店氛围是整体从五官影响顾客的。得当的背景音乐的播放，芬芳气味的营造，能有效地吸引注意、刺激消费、促进销售实现。这种用音乐与气味营造氛围的把握，其要点是：千万理解透关于品牌、专卖店与产品风格档次整体意境与文化内涵。

（8）导购位置

千万不要忘记，专卖店形象及其产品陈列，只不过是提供给你与顾客互动表演的舞台。导购的待客理想位置：一般为入口处，路线发生重大转折处，顾客视线**先到达处。导购待客的姿态：**好为站，也可接受坐而待客，但切忌站无相、坐无姿。

二、专卖店形象的软件环境

（1）商号及商誉

A、办公家具品牌的局限。目前国内办公家具的品牌，主要为生产品牌，还没有真正成为消费者熟知并拥有品牌忠诚度的家具品牌。

B、各地消费者更多了解与忠诚的往往是当地经销商的商号及商誉，而当地销商的商誉是以行业内品牌家具经营为支撑的。选择商家再认定家具品牌，是目前国内家具消费的主要识别选择反应模式。

C、依托品牌家具的实力支撑，通过自身长期诚信优质销售服务，建立起在当地**和有竞争优势的商誉，从而使企业商号上升为目标顾客优先选择的品牌，是经销商持续稳定生存与发展的重要环节。

（2）管理与规范

管理与规范是企业成败的关键，是企业持续经营的根本。目前，企业从选择经营合作伙伴，确定产品组合到组织销售，全过程实施有效管理。从选货、设计装修、陈列布置到导购服务全面管理，以及出样管理、存货管理、导购管理与服务管理等，从强化过程中树立品牌。

（3）营销组合

A、营销是现代企业运作的重要环节。过去的销售是以产品为中心和出发点的过程，其主要手段是推销，通过推销获取利润；现代的营销是以顾客需求的满足为中心和出发点的过程，其主要手段是通过发现顾客需求并设法（营销组合）去满足这种需求，通过满足需求的服务来获得利益。

B、营销组合包括：产品、价格、渠道（地点）和促销四者的有机结合。营销组合策划的要点是：发现需求，然后根据顾客需求，综合采用适宜的产品，以恰当的价格及其价格策略，在合适的场所或通过适当的渠道，经过促销组合去满足这种需求。

C、人力资源。企业的成功靠经营者的决策准确与管理到位，专卖店销售业绩的体现，导购起关键作用。“一样货、百样卖”就是通俗的表述。对导购及相关运作人员的选拔、使用、培训与管理，将直接关系到企业的生存与发展。