2012年，是中国建陶十二五规划开局之年。现在，我们虽然难以预料行业的发展结果，但就从十二五规划的内容来看，可以发现国家对行业调整的决心和产业升级的方向，未来的五年，一定是行业经营品质高速成长的五年。纵观2012年的市场环境和开局情况，很多品牌对市场预计并不乐观，尤其是开年至今的市场表现，更让商家坚定了自己的预期和判断。2012年的市场到底如何？近期笔者走访了全国部分城市，并对一些品牌厂家和代理商进行了电话咨询，在此基础上，对全年的市场进行大胆的预测。本文中所有观点，只是个人对市场的分析，如有不妥望请指正。

　　开局  不乐观

　　时至**个销售黄金周到来仅有20余天的时间，按往年的惯例， 2月底市场已进入3·15的促销预热期，而今年市场表现仍然冷冷清清，并未见黄金即将来临之际的热闹场面，市场虽有销售，但只有往年的40%~50%，3·15该拿多大力度做促销？又将有多大的回报？商家心中没有底，所以对3·15的促销大家都是一种观望的态度。

　　**季度时间虽短，但肩负着品牌的新品推广和全年任务20%二大使命，这是行业的特征。所以**季度开局非常关键，**季度的完成率和新品推广情况，直接影响全年目标的达成。今年的开局情况大致如下：

　　**、市场启动冷热不均，但总体慢于往年

　　中国由于地域文化及气候等特点的原因，每年市场启动的速度都不同，今年更是如此，市场启动冷热不均。一般来说南方市场启动比北方快，品牌企业市场启动比非品牌企业快、国外由于无春节影响启动比国内快，三四线市场启动比一二线快，但今年有一个更明显的特征那就是总体启动较慢。

　　第二、行业事件层出不穷，行业产生信任危机

　　先是清远新陶星老板的跑路、再是安X地板的甲醛超标事件、**后是兴东建材城和某大型建材市场商户罢市事件。行业内一系列不良事件，让行业产生信任危机，也为企业敲响警钟。

　　第三、客户信心持续下降，对未来预期不乐观

　　从2008年的金融危机开始，品牌经营难度逐年加大、经营成本年年高升、经营利润逐年萎缩，让很多经销商失去经营的信心，倍感经营的疲态。2012年，这种信心仍然持续在下降，对未来市场预测普遍不太乐观。

　　第四、行业投资整体放缓，保守经营已成定势

　　由于行业形势的不明朗，无论是品牌制造商，还是品牌销售商，都在不同程度的放缓扩张的速度，对经营进行整合，行业的整体投资速度放缓，保守经营已成定势。历年初八大部分工厂都已开工，今年很多品牌正月十五才开工也能说明一些问题。

　　第五、新品上市速度放慢，终端难见新品集体上市现象

　　行业新品推广大致一年二次，年初是规模**大的一次。今年，在建材市场上能看到一些品牌的新品上市，但新品上市的规模和新品的展示都不及往年，新品上市的速度在放慢，新品推广的信心不足。

　　第六、店面建设数量在减少，店面建设期高峰期推后

　　在店面建设上，商家采取的同样是观望态度，很多商家推后了店面的装修计划，除了新市场必须要装修外，其它需翻新的店面都在以各种理由推后装修期。

　　第七、建材市场的发展减速，新市场进度放慢、数量减少

　　每年初建材市场都开始发布全年的开店计划，很多市场更是借助3·15进行招商,而今年新市场开店的速度明显放缓，无论是联锁型的建材市场，还是区域型的建材市场进度都在放慢，数量在不同程度的减少。

　　第八、经营和业务心态浮澡，经营难突破

　　无论是老板，还是职业经理人，都在不同程度上表现出浮澡的心态，一是受制于市场的影响，二是受制于公司模式改变的影响。所以就造成工作不扎实，进取心不强，错失有限的商机。

　　2012年，开局不好已成实事，但并不注定全年的不好，市场有很多不确定性。开局不好并不是**可怕的，可怕的是“一系列不利的因素影响着企业的决策，让企业乱了阵脚，迷失了方向”。

　　经营 难度大

　　如果国家政策没有太大的松动，基本上注定了2012年是比较艰难的一年，行业真正面临着内忧外患的双重压力，企业同样面临着生存的压力和发展的机遇，2012年行业将面临如下困境：

　　**、国内形势不明朗，市场需求难预见

　　由于国内宏观环境对地产业的影响，短期内难见松动等一系列不利因素的影响，造成国内的市场形势不明朗、市场需求难预测。2012年有以下不利因素直接影响行业的消费和前景：

　　１、国家对房地产调控仍未见放松的迹象。虽然芜湖、中山在试探性的松动房地产政策，但都因压力过大被迫叫停；

　　２、1-2月份房地产成交量在持续下降，降到历年来新低，也就是意味着未来几个月的顾客数量不足；

　　３、2011年开始，土地成交量和新盘开工数量在减少，后备房源不足，直接影响消费规模；

　　４、消费者信心难在短期内恢复，虽然房价在松动，房价何时见底是个未知数，市场虽然有大量的刚性需求，但持币待购仍是主流。

　　第二、国际形势复杂，出口依然严峻

　　国内形势不明朗，面际形势也很复杂，2012年，在出口方面也将受到一定程度的限制，市场增长的速度会放缓，国际市场主要有以下不利影响：

　　１、欧盟反倾销影响将在2012年开始见效，再加上欧债危机的蔓延，欧洲市场出口将严重下滑，而欧洲又是建陶行业的主要出口之一；

　　２、由于欧盟反倾销的成功，全球开始着手对中国出口陶瓷进行反倾销调查，可能会现更多的国家对中国出口陶瓷进行反倾销；

　　３、全球经济复苏需要时日，加上中东地区局势的不稳定因素影响，短期内全球经济难见好转，出口形势不容乐观；

　　４、人民币升值创新高，出口利润大幅下降，一批出口型企业面临生存考验，品牌型企业的出口利润也会大幅下滑，在利润和销售面前品牌企业该如何决策？

　　第三、经营的难度加大，利润直线下降

　　2012年，建陶企业将迎来艰难发展的一年，除了面临终端销售量的影响外，还将受到上游供应价和企业内部成本增长的影响，预计全年费用增长将在8%~15%之间，企业生存的环境更恶烈，保生存将成为**要务：

　　１、物价持续上涨，使得企业的制造成本和经营成本明显增长，预计增长在5~8%左右；

　　２、劳动力的短缺，用工荒成为制造企业的难题，用工成本上涨直接加重企业经营负担，由于国家**低工资标准调整和新的福利政策的影响，使得用工成本同比增加10%以上；

　　３、资金紧张，虽然国家即将下调存款准备金，将释放4000亿现金，但经营资金仍很紧张，尤其对代理商而言。

　　４、市场竞争加剧，利润下降。在市场客源不足的情况下，商家对店面的**要求就是能成交，所有品牌都将“放假”搏市场，这种无序的竞争，让品牌利润更薄。同时，品牌厂家也会通过促销等手段，让代理商多销售，无论是厂家，还是商家利润都将下滑。

　　５、人才流失，企业管理难度加大。在业绩的高压下，将出现员工纷纷跳槽，人员的流失率将高于往年，企业核心人员的流失以及经营难度的加大，直接影响企业管理的效率，管理难度会不同程度的加大。

　　第四、营销创新困难重重，市场提升乏力

　　１、行业品牌集中度和消费者认知度不高，单一品牌的市场份额不到总量的0.1%，品牌的示范作用不大；

　　２、行业高精人才缺乏，营销精细化程度不高，营销仍以模仿为主，营销创新速度慢；

　　３、行业重销售轻营销是多年的通病，造成营销上的投入不足，没有经过投入和培养，2012年想在营销上寻求突破，实属不易。

　　４、行业缺乏专业的顾问公司和团队，靠企业自主的营销创新，力量有限，见效慢。