来源：灯饰视界

　　编者按：随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为中国企业的香饽饽。如何利用体育营销助力企业品牌迅速传播，成为众多企业关注的焦点。在10月份，行业内就已传出三雄·极光将联手CBA的消息，于11月6日在广州番禺长隆大酒店召开的“三雄·极光签约2008-2009赛季CBA男子篮球职业联赛合作伙伴”新闻发布会上得到了证实，三雄·极光也成为中国男子篮球职业联赛**一家中国照明行业官方合作企业。

        “体育，拥有改变世界的力量”，曼德拉的这句话影响着许多人，尤其在2008奥运会的刺激下，随着中国企业如联想集团、青岛啤酒、汇丰银行等企业纷纷借助体育营销的旗帜大获全胜，在体育营销短、平、快的诱惑之下，很多中国企业开始对体育营销伸出橄榄枝。照明行业不乏体育营销先锋。SOK早在2006年前就牵手中国网球大赛，展开品牌全面推广的步伐；2008年10月，顺德松业照明举办“松业杯”棋王争夺赛，推动象棋事业在照明行业的发展；而三雄·极光联手CBA，更是照明行业首次深层次介入国内**赛事，从而为照明行业进行体育营销开辟了新的思路。

        三雄要为CBA改造场馆照明

        一般说来，企业借助于体育赛事来推广产品的主要形式有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。对于大多数中小企业来说，这六种形式无论哪一种都需要雄厚的资金。企业既想通过体育营销来迅速地为产品、品牌打开市场，又需要强大资本实力，要想玩转体育营销，需要慎之又慎。

        与通常的企业赞助体育赛事所不同的是，三雄·极光不仅是赞助方，而且还是联赛**指定照明品牌及产品，成为改造联赛比赛场馆照明系统的照明产品供应商。在当天新闻发布会上，篮管中心主任李元伟表示，CBA场馆照明与美国NBA联赛场馆还有很大差距，在电视转播及照片拍摄方面效果也不如人意，此次联手三雄·极光，希望借助三雄·极光的照明研发和设计能力，对现有场馆照明进行改进。事实上，据行业人士透露，自三雄·极光中标多个北京奥运场馆项目以来，无论在品牌宣传还是各大展会，奥运已经成为三雄·极光品牌推广的主旋律，与国内**赛事合作也是必然选择，这也将成为三雄·极光抢占国内体育场馆照明市场的重要切入点。

        专业化走向大众化的快速之路

        据三雄·极光营销总监王军介绍，CBA职业联赛是国内**具影响力的体育赛事，像姚明、易建联这样的国际球星就是由CBA培育，成功登陆NBA的。同时亦有中国篮球队依靠CBA联赛为基石取得奥运会八强等好成绩，更有电视观众已达到4.2亿，现场观众超过100万的**观众号召力。CBA运作很成功，而且形象健康，与三雄·极光的品牌形象相符，这是CBA的价值所在，也是双方合作的原因。此外，照明行业的经营者和消费者都以男性为主，体育是他们平时关注比较高的一个项目。在中国，篮球的群众基础好，老、中、青年都喜爱。再加上近几年篮协的高效运作，不断地宣传、推广和整体包装、培育青少年等，CBA联赛已经成为品牌传播的一个优质平台，这对照明品牌从专业化向大众化迈进将起到较大的促进作用。

        找准契合点至关重要

        事实上，对于三雄·极光的大手笔投入，部分行业人士还持谨慎态度。与中国网球大赛有过两年合作经验的SOK营销总监王鹏表示，体育营销是一种战略，是基于品牌战略和营销战略基础上的一种手段。所以企业在选择合作方的时候一定要慎重。企业不能盲目选择体育赛事，挑选与企业品牌和产品形象相匹配、有契合点的合作方显得尤为重要。

        SOK选择中国网球大赛作为合作伙伴，经历了长期的前期规划和调查。SOK所属的锦力公司，之前就长期参与过赞助广东省内的篮球赛事，其公司总经理伍锦生对体育营销有着很深的见解，并十分相信体育营销的健康效益。

        在发布会上，三雄·极光董事副总经理陈松辉透露，与CBA联手后，三雄·极光将投入数千万元进行品牌推广。这一投入在行业内可谓大手笔，但有专家分析，虽然在目前看来三雄·极光的投入较大，但随着国内照明企业的崛起和国外照明企业竞争力的相对削弱，作为照明产业市场制高点的场馆照明，已经成为各大品牌争夺的重点，三雄·极光的此次体育营销其实已经先行一步。

        体育营销需要落地生根

        据了解，CBA联赛在竞技水平、品牌建设、球员培养以及俱乐部建设上取得了长足进步：CBA培育的本土篮球明星如姚明等不断成功登陆NBA，以CBA主力为班底的中国男篮成功挺进奥运会八强，加上突破4亿的电视观众数量，CBA为传播企业品牌提供了良好的平台，但要让品牌的使用者能真正接触到产品，通过体育活动的环境、氛围提升产品**度，还要基于市场拓展需要，围绕体育活动的区域、影响力和辐射力，跟进企业市场的拓展行为。而不仅仅是将体育营销想象成简单的传播，或是花钱赚吆喝。

        SOK在与中国网球大赛的合作中，展开了一系列全面系统的活动。从2006年初作为赞助方开始，就与中国网球大赛签订了长达5年的合作协议，为深度合作、推广提供了保障。三雄·极光王军也表示，作为CBA联赛**指定的照明品牌及产品，三雄·极光将为CBA联赛开、闭幕式、全明星赛提供全程的灯光效果设计、整改及咨询服务，并对各比赛场馆进行专业的灯光测算、“光健康义诊”，并提出整改报告上交篮协。针对市场终端和比赛现场的促销活动亦将依次展开，而媒介投放、户外广告、社区活动必将贯穿整个CBA赛季。

        它山之石可以攻玉

        有营销人士表示，企业在选择体育营销之前需要充分考量，与体育赛事合作需要企业准备一整套切实可行的方案，只有具备完善的组织架构才能将体育营销落到实处，三雄·极光可以多借鉴他人经验，实现效益的**大化。

        体育事件营销是品牌迅速传播的**佳途径，SOK在与中国网球大赛的合作中，通过赛事中的边线广告在中央5套、地方体育频道、广东卫视等电视的转播中得以宣传，同时整合报纸、中国网球大赛官方网站、体育协会、体育局等媒介载体进行合理传播，加上新闻发布会、赛事颁奖典礼等，两年内SOK品牌的**度得到大大提升，在社会各界形成良好健康的品牌形象。

        公益活动带动宣传也是体育营销不容忽视的一个方面。SOK在与中网的合作中将公益活动运用得驾轻就熟。通过与中国网球协会的合作，邀请国外**教练对全国青少年进行网球训练活动，曾经在广州、北京、上海等全国七个地区展开了培训活动，这让SOK品牌在七个区得以全面推广。此外，SOK还与中网联合进行捐助希望小学等一系列福利活动，宣传其健朗的品牌形象。

        在体育营销中，将企业产品推广落到实处才能获得实效。SOK与中网合作以来，曾多次借助中网的信息在产品包装、广告上进行宣传，并借助信息开展了一系列促销推广活动。在公司多次重要会议上，也先后请来中网冠军郑洁、晏紫等体育明星参与，有力地带动了产品在社会大众的普及。

        ■笔者手记

        照明企业选择体育营销进行品牌宣传，三雄·极光联手CBA，这标志着行业宣传上了一个新台阶，是行业发展品牌升级的重要表现。可以预见，在三雄·极光、SOK等强势企业的带动下，照明行业各大品牌之间的竞争层次将进入一新的领域，这也为寒冬下的照明行业注入了新的活力。